抗疫公益广告传播效果的提升对策研究.pdf

摘要

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情在武汉爆发，这场灾难很快席卷中国

大江南北，全国人民一度陷入恐慌之中。抗击新冠肺炎疫情成为全国关注焦点。

党中央和国务院迅速作出指挥和动员，一场全民参与的疫情防控人民战争、总体

战、阻击战迅速打响。凭借科学的治理体系和强大的社会治理能力，我国很快取

得了抗疫斗争重大战略成果。

在这场重大公共卫生危机之中，抗疫公益广告作为一股温暖且坚强的力量，

凝聚抗疫共识，传递抗疫知识，促进科学有序抗疫，发挥了不可替代的作用。研

究影响抗疫公益广告传播因素，分析抗疫公益广告传播效果的提升对策，有助于

推进疫情防控，也有助于丰富公益广告传播策略研究。在通过自身观察社会现实、

搜集大量公益广告案例、分析文献后，本文以问卷调查的方式得出受众对抗疫公

益广告的认知和态度的数据所反映的问题，以此为出发，对具有公益广告背景相

关传播主体和受众进行深度访谈，最终从传播主体、传播内容、传播媒介、受众

等方面分析出影响抗疫公益广告传播效果的因素及其提升对策。

本文将从五个章节展开，绪论部分在阐述选题缘由后，对大量有关“公益

广告”、“公益广告效果”、“抗疫公益广告”文献进行分析梳理；首章一是对

公益广告、抗疫公益广告、公共卫生事件界定，二是梳理广告效果、社会动员、

公众参与等基本理论；第二章则对新冠肺炎的基本情况和宏观防治措施进行概括，

并对抗疫公益广告的主要形态进行梳理；第三章展开了抗疫公益广告的认知和态

度的问卷调查以及深度访谈；通过前期的定性与定量的实证环节，第四章分析传

播主体层面——官方媒体为主与社会参与不足，内容层面——广告模式固化与制

作水平低创新力不足，媒介层面——媒介资源整合不足与创新技术不足，受众和

传播效果层面——公众互动参与低，传播效果难聚合等影响抗疫公益广告传播效

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果的因素；第五章分别从传播“”环节出发，提出提升抗疫公益广告传播效

果的对策：一是动员全社会共同参与，打造公益传播同心圆，二是以受众为核心，

丰富内容创新形式，三是渠道制胜，整合多方媒介资源，四是提升个人公益传播

素养，改善传播大环境。最后结语部分则对整篇论文总结和回顾。

关键词：抗疫；新型冠状病毒肺炎；公益广告；传播策略

1

目录

摘要1

Abstract2

目录4

1绪论1

1.1研究背景1

1.2选题意义2

1.2.1理论意义2

1.2.2现实意义3

1.3国内外研究现状及述评3

1.3.1国内研究综述3

1.3.2国外研究综述8

1.3.3研究述评9

1.4研究内容与方法10

1.4.1研究内容10

1.4.2本文拟解决的关键问题11

1.4.3研究方法11

1.5创新点12

2相关概念与基本理论13

2.1相关概念界定13

2.1.1公益广告13

2.1.2抗疫公益广告14

2.1.3突发公共卫生事件15

2.2基本理论16

2.2.1广告效果理论16

2.2.2社会动员理论16

2.2.3公众参与理论17

3抗疫公益广告的传播现状分析18

3.1抗击新冠肺炎疫情的回溯18

3.1.1新冠肺炎疫情的基本情况18

4

3.1.2抗击新冠肺炎疫情的主要措施19

3.2抗疫公益广告相关分析20

3.2.1抗疫公益广告的总体分析20

3.2.2抗疫公益广告的主要形态21

4抗疫公益广告效果的实证研究27

4.1抗疫公益广告受众的接触行为及态度调查27

4.1.1调查设计内容与具体实施办法27

4.1.2问卷调查结果数据统计28

4.1.3调查结果分析总结34

4.2抗疫公益广告的深度访谈35

4.2.1访谈准备工作35

4.2.2访