第十章--产品策略总结课件.pptxVIP

2023/10/22;2023/;⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。;⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由品质、式样、商标及包装构成。

⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件。

例：旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴用品、衣帽服务等。;⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服务和利益。

⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的形式产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属

于手机的潜在产品层次;整体产品五个层次的营销策略：

开发核心产品，满足不同细分市场的利益。

重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。

例子：镜子应该是什么样的？

设计形式产品体现产品核心利益。

产品的核心部分需要通过有形部分体现出来，因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核心利益。;准确把握期望产品，提升顾客满意度。

产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要求和期望，是顾客购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系，顾客感知价值越接近于甚至超出顾客期望，顾客满意度越大，反之越小。因此，企业应在准确把握顾客期望产品的同时，通过有形部分提高顾客的感知价值，从而提高顾客满意度，在此基础上，进一步培养顾客忠诚。;拓展延伸产品，增加顾客感知价值。

企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营赢得主动权。

发展潜在产品。;案例分析：

24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚

出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(RaitzCarlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。

三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋

·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……;“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。

在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。

问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。;[分析提示]

优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；

丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对

性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。;二、产品组合策略;13;⒉产品组合策略。

⑴扩大产品组合。

①增加产品大类。 ②增加产品项目。

⑵缩减产品组合。

①减少产品大类。 ②减少产品项目。

⑶产品延伸。

①向下延伸：增加低档产品的生产。

②向上延伸：增加高档产品的生产。

③双向延伸：增加高、低档产品的生产。;第二节 品牌与商标策略;[例]Benz奔驰汽车;⒉商标：一个专用权，并受到法律保护的一个品牌或其它部分的无形资产。

⑴注册商标，受法律保护，并拥有专用权。

⑵非注册商标，不受法律保护。;[问题];二、品牌与商标策略;⒉品牌使用者策略。;⒊品牌统分策略。;卡迪拉克(Cadillac);⒋品牌扩展策略。

品牌扩展策略就是将成功的品牌名称扩展到改良产品或新产品上，利用成功的品牌促进改良产品或新产品销售。

[例]

雀巢咖啡成名后，被扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上。;⒌多品牌策略。

多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的品牌。

[例]

宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘柔”、

“海飞丝”和 “潘婷” 。;⒍品牌重新定位策略。

在竞争者品牌创新、市场条件变化、消费者偏好改变时,企业对初始定位进行改变而重新定位的策略。

[例]

“七喜”的“非可乐”定位是品牌重新定位的成功范例。;⒎企业形象识别系统(Corporate Identity System．CIS)策略。;第三节 产品包装策略;⒉包装的种类：

①首要包装：产品的直接包装。

[例]牙膏皮、啤酒瓶、易拉罐等。

②次要包装：保护首要包装的包装物。[例]上例中的牙膏盒、啤酒箱等。

③装运包装：保护产品，便于储运、识别

产品的外包装。

⒊包装的作用：①保护商品。

②便于储运。

③促进销售。

④增加盈利。;二、包装标签与包装标志;⒉包装标志：在运输包装的外部印制的图形、