宝洁商战沙宣营销策划案.doc

目录

TOC\o1-2\h\u21675一、市场状况分析 1

〔一〕洗护发用品行业现状分析10887 1

15239〔二〕市场容量分析 1

12119二、SWOT分析 2

〔15239一〕优势(Strength) 2

15239〔二〕劣势(Weakness) 3

19631〔三〕时机(Opportunity) 3

12462〔四〕威胁(Threat) 3

3398三、市场细分、目标消费群体选择与产品定位 4

15239〔一〕不同市场细分标准下目标消费群体的选择 4

19631〔二〕目标消费群体 7

15239〔三〕市场定位 7

17044四、营销战略 9

15239〔一〕营销目标 9

19631〔二〕产品策略 10

19631〔三〕价格营销战略 11

12462〔四〕人员策略 1319631

10887五、营销战术 14

15239〔一〕渠道策略 14

15239〔二〕渠道管理 15

15239〔三〕促销策略 15

12462〔四〕广告设计 19

六、营销预算 20

15239〔一〕营销预算 20

15239〔二〕预算分析 22

10887七、风险控制 23

八、市场调研25

调查问卷25

市场状况分析

〔一〕洗护发用品行业现状分析

洗护发产品是个人护理用品中份额最大的一类产品，而中国是当今世界上洗护发用品产销量量最大的国家。从六十年代至今，我国洗护发用品市场已然经历了一个从品种单一、功能简单的萌芽阶段到多品牌、功能全面的成熟阶段的开展过程，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。但与此同时，中国的洗护发用品产业也进入了众多品牌剧烈竞争的时期。目前，我国洗护发产品正以各种不同的方式拼抢着洗护发用品消费市场，市场竞争异常剧烈，是化装品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。

从2023年的数据来看，中国洗护发用品成品产量已突破40万吨，洗护发用品市场规模已经超过300亿元。然而，国内却有超过2000个洗护发用品生产商，市场上3000多个洗护发用品品牌抢占着这个洗护发用品消费市场。一方面，洗护产品利润丰厚；另一方面，市场容量趋于饱和、竞争剧烈，洗发产品面临降价及行业平均利润下降的威胁。从总体上看，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类等为高，那些拥有品牌优势的企业也能获得高出行业平均利润的超额利润。

与此同时，该市场也属于寡头垄断的结构。行业内存在着少数占绝对性优势的大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，也在市场占有率、品牌知名度方面都拥有优势。市场秩序的进一步标准、市场规模的不断扩当也在推动着洗护发用品市场开展。并且，由于洗护产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业〔品牌〕将主导市场，垄断大局部市场份额。

洗护发用品市场占有率

〔二〕市场容量分析

中国洗护发用品市场开展如此迅猛，其容量之巨大是不容无视的。随着近年来经济的开展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有了巨大的市场容量。中国的洗护发品市场逐渐趋于成熟，竞争也进入了白热化状态。

年份

1975

1980

1985

1990

1995?

1997

1999

2000

2003?

产量〔万吨〕

0.8

2

7.5

11

15

21

23

25

30

中国市场洗护发用品产量的增长情况

与此同时，国内洗护发市场的潜在容量也堪称巨大。据统计，全国15-50岁的至少3.2亿女性都是潜在的消费者。而与兴旺国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，洗发频率相对较低。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达260亿人民币。

在可与预见的将来，随着中国经济的开展和人民生活水平的不断提高，洗护发用品的市场仍会有巨大的开展空间，洗护发用品的销量也能保持强劲的增长趋势。尽管洗护发用品行业的市场竞争鼓励，市场饱和度不断加强，但需求量也越来越大。所以，从目前洗护发用品行业的开展情况来看，主要洗护发用品企业利润率根本持平，约为30%左右〔含税〕。虽然受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制本钱、推出新品、升级老品一系列措施努力有效控制本钱，使销售额快速增长，利润总额也略有增长。从长远来看，洗护发用品市场开展前景依然可观。

二、SWOT分析

〔一〕优势〔Strength)

企业品牌和管理优势

洗护发用品作为宝洁公司主营业务之一，沙宣品牌背后背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌20余个，在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐5个品牌，市场占有率高