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消费者个性心理特征和个性倾向性;学习目标和要求

研究个性心理组成与特征

掌握能力、气质、性格含义与分类，在购置行为中表现、作用

掌握消费者需要、动机、行为及规律

;本章主要内容;案例:“月光族”;一、个性概念和结构

1、个性含义

个性是指个人在先天素质基础上，在社会条件影响下，因为个人活动而形成稳定心理特征总和。

个性是指人在先天原因基础上，在社会生活实践中形成相对稳定心理特征总和。

它包含个性倾向和个性心理特征，反应人心理现象个性一面。;2、个性结构

;课间提问;二者区分和联络;案例;第一个人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己坐位上去，而且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。

第二种人明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当地方来看戏剧演出。;第三种人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。

?第四种人对此情景会说自己老是不走运，偶然来一次戏院，就这么倒霉，接着就垂头丧气地回家了。

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一、气质概念

指人经典、稳定心理特征。是影响人心理活动和行为一个动力特征。

它主要是心理活动和外部动作中速度、强度、稳定性和灵活性心理特征综合表达。;气质作为个体经典心理动力特征，是在先天生理素质基础上，经过社会实践，在后天条件影响下形成。因为先天遗传原因不一样及后天社会环境差异，不一样个体之间在气质类型上存在各种各样差异，这种差异直接影响个体心理和行为，从而使每个人行为表现出独特格调和特点。;二、气质学说类型;消费者个性心理特征和个性倾向性;希波克拉底提出了气质体液学说，认为人体状态是由体液类型和数量决定。他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。人气质取决于四种体液均衡破坏，并依据哪一个体液在人体内占优势把气质分为四种基础类型。

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气质类型

（一）胆汁质

喜形于色，主观易于冲动，情绪改变激烈，行为干脆利索，购物决议果断。兴奋型。

（二）多血质

热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通快速，言行举止快捷。活泼型。

（三）粘液质

情绪改变迟缓，平静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制。平静型。

（四）抑郁质

心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行迟缓腼腆。抑郁型。;;;经过交谈，发觉人气质;;;（2）血液说

1927年，日本学者古川竹二提出了“血型性格学”。认为血型和气质之间显著存在联络。古川竹二对1245人进行了调查，《心理学研究》发表了《血型与性格研究》。

A型：性格温和、老实顺从、多疑虑、喜欢依靠他人、怕羞、易冲动。

B型：感觉敏感、擅长社交、多言善语、爱管闲事。

AB型：外表象A型血人，内心象B型。

O型：坚强、好胜、霸道、支配欲强、有进取心。;;;;;（3）体形说

德国精神病学家瑞奇米尔依据临床观察研究，认为人气质与体形相关。

细长体形人含有分裂气质，表现为不善于交际、孤僻、神经质、多思虑；

肥体形人含有狂躁气质，表现于善于交际、表情活泼、热情；

筋骨体形人含有黏液气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪含有暴发性。;（4）激素说

激素说认为，人体内各种激素在不一样人身上有着不一样分布水平。某种激素水平较高，人气质就带有一些特点。;（5）高级神经活动类型说

巴甫洛夫经过对高级动物解剖试验，发觉大脑两半球皮层和皮层下部位高级神经活动在心理机制中占有主要地位。大脑皮层细胞活动有两个基础过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引发和增强大脑皮层细胞及对应器官活动，抑制过程则阻止大脑皮层兴奋和器官活动。这两种神经过程含有三大基础特征，即强度、平衡性和灵活性。

强度：是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作能力。

平衡性：是指兴奋过程强度和抑制过程强度之间是否相当。

灵活性：是指对刺激反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替换和转换速度。;巴甫洛夫依据上述三种特征相互结合，并据此划分高级神经活动四种基础类型，即兴奋型、活泼型、平静型、抑制型。P53

;三、消费者气质在购置行为中表现;黏液质和抑郁质消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前问询，而不会首先提出问题，因而，不太轻易沟通。在购置过程中，黏液质消费者比较冷静慎重，不易受广告宣传、外观包装及他人意见影响和左右。黏液质和抑郁质消费者在挑选商品时，优柔寡断、犹豫不决，挑选时间长，十分慎重。

;第二节、消费者性格上差异;二、性格与气质区分

（1）客观基础条件

气质：与神经系统亲