化妆品行业研究：深入经营视角，论推新成败之道.docVIP

化妆品行业研究：深入经营视角，论推新成败之道

1.长期看组织：重视消费者洞察、高效打通的组织是提升产品推新胜率的根本

产品的成功远不止需要“产品力”，背后需要多部门的配合。在投资时为了明确投资主线，我们通常简化产品能力为产品功效、研发等，但企业实际经营时，推品是个短板效应明显的体系化工程，从产品创意的提出到实现投资者能够跟踪到的最终销售中经过多个环节，产品卖点、供应生产、营销、运营等各个环节均会影响产品的最终表现。从短期来看，营销渠道渗透对产品上市后的即刻放量起着决定性作用；中长期看，产品有特色卖点、定价和价格体系适当，叠加持续的营销和渠道渗透支撑了产品的可持续增长，需要研发、市场、销售等多个职能部门的共同协作。

对产品差异化型公司而言，持续推品能力背后是消费者导向的思维、品牌部主导+高效打通的组织支撑。我们认为，推品能力背后反映了公司对化妆品行业核心竞争点——市场需求的判断及反馈能力，在Olay、巴黎欧莱雅、珀莱雅等产品升级、品牌焕新的过程中我们都观察到了背后组织及人员调整带来的深远影响，因此对企业理念、机制和人才的理解是判断“产品”的根本。具体来说：1）消费者导向：化妆品行业的供给端壁垒低，是需求导向、竞争消费者心智的品类，因此需要企业形成以消费者为中心的思维模式，理解目标客群的购买逻辑、需求痛点。正如王茁老师在《美丽洞察力》一书中写道：“如果对消费者需求缺乏认知，那么企业的创新失败和营销浪费就一定是大概率事件”，同时在社交媒体环境带动消费者产品认知水平提升的背景下，消费者导向的思维是提高推品能力的根本。2）品牌部门主导：在成熟外资快消企业如宝洁、欧莱雅中，市场部MKT是负责树立品牌心智和承担生意增长的实权部门，主导从品牌战略、产品打造、营销策划等工作，并牵头跨部门合作。产品是消费者认知品牌的基石，应在市场部主导下、以消费者洞察为中心、结合品牌定位进行产品开发，并协调研发和销售：品牌开品时过于研发主导，造成了与市场脱节、推广难度过大；销售/运营主导，易造成创新不足、或产品线散乱导致增长边际效率降低等问题。3）信息触点丰富、高效反馈：保持开放、求实的心态，在组织上增加内部触点，如欧莱雅集团在研发、市场、媒体投放等多部门均设置数据分析、消费者洞察等团队，以便从多部门视角同时搜集市场信息、及时对消费者需求、竞争对手策略、媒体/渠道等变化反馈调整。4）部门打通、完整传递：打通品牌/市场、研发、媒体投放、渠道运营等各部门，减少从产品开发到消费者购买中间各部门环节的信息传递磨损、统一各部门利益关系，比如珀莱雅的产品开发小组模式、将产品表现与各部门成员KPI挂钩。

组织能力决定长期方向，中短期单一产品能否打爆有概率问题，持续的复盘和迭代是提高推品胜率的手段。据《游戏颠覆者》，快消巨头宝洁在巅峰时期的新品成功率在50%左右，单次产品的成功本身受到内部组织、以及外部市场竞争环境等诸多因素扰动、具有一定概率，形成体系化的开品流程及各环节检查清单，并依据市场表现进行持续的复盘、迭代是提高胜率的有效方法，特别在缺乏大体量成熟化妆品品牌操盘经验的团队上尤为重要。长期看，机制优秀并持续调整、进化的企业将在产品端展示其竞争优势，通过产品的持续放量带来业绩增长，并沉淀出品牌价值、提高经营稳定性。

2.短期看营销：渠道红利过后，种草广度及持续性决定下限、内容提升效率

渠道对产品销售端影响最大，渠道红利时代爆发性明显。新消费时期化妆品行业迎来了一波巨大的渠道红利，如御泥坊借助淘宝渠道红利、2017年品牌营收达12亿，华熙化妆品业务在原料背书的基础上借助超头直播、抖音渠道红利2022年营收实现46亿、两个品牌过10亿。但是渠道红利本质上是一种供需错配，当供给品牌大幅增加（如2017年后国际品牌入驻天猫、以及2023年国际品牌入驻抖音）或平台规则变化（如抖音2023年控制达播、头部达人带货能力下降）造成原有起盘渠道竞争恶化、而品牌未能及时进行渠道拓展及营销放大时，依靠单一渠道推力的产品容易因缺乏竞争壁垒以及持续拓客空间，导致收入、盈利能力下降。

后流量时代，营销持续“种草”助力产品持续销售。营销和渠道是两个环节、可比喻为“销售费用”资本化与费用化：流量红利后进入供过于求的阶段，营销是构建差异化的手段之一、让消费者“心动”，营销与产品一虚一实满足消费者需求，经过时间的沉淀后共同形成品牌心智、即消费者认知的占领；渠道是可视的交割及变现环节、讲求效率，但如果不种草、只变现，产品和品牌价值将会持续被消耗，很难获得持续增长。多数突然增长失速的品牌和产品都是因为渠道放量先行而营销种草不够，即心智渗透与渠道渗透分离，购买