瑞幸咖啡：从爆款选拔到大单品独立品牌的革新之路.docVIP

瑞幸咖啡：从爆款选拔到大单品独立品牌的革新之路

那个酱香拿铁又杀回来了，你喝没？

早上花19元去尝鲜，味道跟之前没太大区别。不过，拿在手上感觉不一样，杯子表面有点凹凸的质感，摸起来挺精致，还有金色印花工艺。

尊贵不尊贵到没觉得，主要暖手，颜值挺在线。

可能因为昨晚熬夜玩手机斗地主，所以，当我拿着这个红色杯子时，突然想到“红杯，效率加倍”的点子。推荐体验下。

瑞幸之前公布数据显示，酱香拿铁9月份推出时，一天销量超过542万杯，单日销售额突破1亿元，收入相当可观，真是日进斗金，让库迪、星巴克看红了眼。

组CP成为市场热点的产品，大多因为抓住市场短期需求，从而成为爆款，但这不意味着，品牌就建立了真正的市场优势。

因为流量不等同于客户忠诚度，若有其他品牌提出更低的价格、更新颖的形象，客户就会流失；此外，品牌优势由多方面因素支持的，包括品牌认知、产品差异性、技术优势等。

所以我在想，为什么二次返场，背后核心意图是什么？

01

如果是生意人，肯定会说，卖的好肯定愿意再次卖。不可否认。但是，商业本质是盈利，卖很多却不赚钱，你还会不会持续？这正是瑞幸面临的困境。

来看一组数据：前不久瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布2023年Q3财报。

关于门店扩张，第三季度新增2437家门店、其中自营店1619家，加盟店818家，总共超过1.3万家。

快速增长战略需要大量前期投资，比如租金、装修、员工培训等，这些都会严重影响利润率，尤其在新门店销售收入，还没能快速覆盖成本时。

定价策略上，瑞幸9.9元补贴可谓打透认知。不过，整体财报中，直接让一杯咖啡的价格从15元降到了13.5元；虽然低价会短期吸引顾客、提高销售量，但也会压缩利润空间。

如果这种方法，不能显著提高每家店销售额，那么，对公司的整体利润，就会有一个不能忽视的负面影响。

公司架构方面，瑞幸第三季度做了一些显著管理层调整，一些80后高管被提报。虽然可能带来新战略思维，但管理层变动，通常会导致效率暂时下降。

值得一提，市场竞争也是一个重要因素。瑞幸需要和库迪、星巴克竞争，这要求它不断创新来保持市场地位。加上原材料成本上涨和季节性因素也预计会进一步压缩利润率。

综合这些因素，我们可以预见，瑞幸第四季度会面临利润率下降压力，主要是因为门店快速扩张和低价策略。所以，瑞幸急需找到新增长策略，来稳定市场份额。

因此，酱香茅台红杯的返场，至少有两个意图：

唤起顾客对品牌的记忆。那些以前没尝过，或者喝过之后，特别想喝的人，现在有机会再尝一尝。这样一来，也能帮助店里销售额再涨一涨，算是对营收的一种补充。

测试新爆款产品发展策略。以前推广是简单借助IP，这次邀请刑法教授罗翔老师二次科普，把IP、内容、产品进行深层次结合的尝试，更像文化和内容的融合，并且即酱香茅台后，瑞幸还成功注册了单品商标。

所以，通过这两点，瑞幸不仅能够刷新消费者品牌记忆，重燃他们对特定产品的激情，同时，也在尝试推陈出新一套一条新的、有文化深度的、产品推广方法论。

02

你可能会有所疑问，瑞幸不一直在推爆款产品吗？为什么还要找新招？很简单，时间久了，用户难免会腻。以前瑞幸具体怎么做的？

横轴看，有文创、运动、互联网三种。

文创线，即跟大牌IP合作，弄主题店面，比如故宫联名、与作家冯唐推出的“撩”主题店等。

运动线，即和北京马拉松、中国网球公开赛、沸雪这些体育赛事合作，甚至还卷入健身房；互联网线，即，和腾讯、小米、华为这些互联网公司合作，联合创造有趣活动、开设快闪店。

纵轴看，一套爆款方法论进阶三次。

1.爆款选拔赛

瑞幸在2021年的新产品推出速度特别快，平均每周能推出2到3款新品，全年总共推出111款新产品；这个数量比同样以推出新品著称的“奈雪的茶”多，后者那年大概只推出了80款新品。

当年瑞幸新品清单中，主要集结西梅、青提、西瓜、木瓜、牛油果、荔枝、生椰等水果元素；樱花、桂花、茉莉等花茶元素；以及燕麦、糯米、南瓜、芋泥等五谷元素……还有厚乳、坚果、抹茶等潮流茶饮元素。

从这些创新元素中，不难发现瑞幸出新品策略很明显：

（1）强化减脂、减糖概念

记得那会儿，奈雪的茶大爆款“霸气玉油柑”崛起后，刮油就成为饮品界流量密码，之后零/减糖、低卡、植物基风在饮品界越刮越猛。

所以，无论是“刮油神器”偷心西梅拿铁，还是减糖与植物基饮品，基本都可以看作，瑞幸紧跟行业趋势，契合热点需求的新品研发动作。

（2）用创意扩大咖啡爆款

中国人喜欢的咖啡，和美国人、欧洲人爱的纯黑咖啡味道不太一样。美国有70%咖啡不加奶的，欧洲人喝得更纯一些。

瑞幸洞察到这一趋势，就在咖啡里加点奶，或搭配点水果，通过这种加法，开始改变国内消费者对苦苦咖啡的认知。

转而就有了一个更符合国人口味的「甜口咖啡」新架构。

而且，瑞幸在咖啡创新营销上也做得挺火，2021年的“厕所之光”（喝了拉肚子