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广告代理公司的活力源泉

21制定发展蓝图

广告代理业中流传着一句古老的格言：每天开始工作的时候，距离损失最大客户的日子也更近了一天。这一说法看上去似乎很消极，但它鲜明地指出了一家代理公司可能在任何时刻由于自己无法控制的原因丧失收入的主要来源的问题。

对此，还有另一句格言：客户的广告预算分配可能会突然减少，但客户对同一水平的服务的需求则不会。

因此，代理公司的经营者面临进退两难的处境：收入的不确定性和为保护仍然存在的预算而继续提供服务的需要。

大多数广告代理公司都想让它们的员工紧密配合并且具有生产效率。除非管理层承认并且

实现员工个人对未来的希望，否则上述目标不可能实现。这就要求一个生机勃勃、不断成长的代理公司，也就是说公司必须开展新业务。

这两个压倒一切的因素——生存和发展的需要——决定了代理公司的最高管理层必须将发展新业务作为主要职责之一加以考虑，并且必须对寻找新业务而进行筹划。

新业务很少从天上掉下来，你必须自己去争取——持续地努力!

即使你的代理公司很好，你也必须将你公司所能提供的服务以及潜在客户能够从中获得的利益持续不断地以令人信服的方式告知那些潜在的客户。制作一个更好的捕鼠器固然不错，但不要相信“酒香不怕巷子深”这一老说法。展示这个捕鼠器并在上面夹一只老鼠。

谁是你的潜在客户，他们在何处?

毫无疑问，你最好的新潜在客户就是你现在的客户。你了解他们，他们也了解你。你可能正在为他们出色地工作，否则你早就被取代了。如果你的公司为他们出色地工作，他们的销售就会增长，从而他们的广告花费也可能增加。他们可能开发新的领域，可能会生产新产品或者在相关行业中收购公司。因为你了解这些人，你也就拥有内部渠道。

当你的视线超越你现有的客户时，应从市场调查入手。在新业务开发上的这种需要是显而易见的，这正如为客户进行一项广告业务时需要进行市场调查一样。你现在想方设法要出售的产品就是你的代理服务。谁会购买它?他们在何处?处于哪些行业?他们的数目有多大?这些与你自己提供服务的市场相关的问题必须以专业的方式加以回答。

一般而言，代理公司最善于在它略知一二的行业或者与之有密切关系的行业拉生意。如果一家广告代理公司将生意的金额定位太高，以至于它自己都无法应付，或者业务要求广告代理公司所不具备的专业知识，这都是在浪费时间。有人会说广告代理公司不应该拉距离太远的生意，但这条规则正遭到由电子邮件、传真、计算机文件下载和电视会议所带来的即刻行动的挑战。

保持乐观固然很好，但基本思想还是最好保持一种现实的态度。广告代理公司追求新业务的资源并非是无限的，因此，最好将注意力集中于一些最具潜力的业务。这将容许更高程度的努力，而又会增大产生成功结果的机会。

行业

首先，将注意力集中于你拥有经验的行业，无论是直接相关还是紧密联系的领域。如果你曾经经营过银行广告业务，设法获得其他类型的金融业机构例如证券经纪公司、抵押公司、个人贷款公司的业务也就不会有太大难度。如果你曾经处理过一家工业水泵公司的业务，那么应付一家电力发动机公司也就不会有太大的差别。可是，这种经验对于向家庭主妇出售商品的生产商来说则没有多大意义。

在详细清查你的代理公司所拥有的经验时，切勿忽视了一些员工在来到你的公司之前所积累的经验。让他们每个人都列出他们曾涉及的行业，所涵盖的行业数目可能令你颇为惊讶。美国人是极富流动性的民族，无论是在地理上还是在职业选择上，出乎意料的人才层出不穷。

地理

当代的旅行是很迅速的——正如你知道的那样，在伦敦吃早饭，在纽约吃午饭，在旧金山吃晚饭(千万别反向进行)——但也是很昂贵的。因此，当考虑到向外地的潜在客户拉生意时，要把时间和费用同时记在脑海里。

在确定地理界限的时候，要考虑到你是否能在同一天之内到达外地潜在客户所在城市开展业务活动并在同一天返回。千万别忘了把飞机晚点的可能性、在高峰时间乘出租车从机场到达客户处以及返回机场等因素考虑在内。作为衡量可行性的尺度，南佛罗里达州的许多客户正在聘用纽约的广告代理公司，反之亦然。纽约的代理公司也经营洛杉矶的业务，但这些业务大都涉及大笔金额，从而使得中途停留的花费、以至设立当地办事处或购买写字间的支出成为正当支出。

然而，距离也能变为积极因素。便如，西部某州的一家广告代理公司与当地的一家银行有业务往来，而这家银行发展成了一家银行控股公司并开始在本州内四处收购银行。这家广告代理公司不得不定期地去逐个拜访这些远离市中心的银行，从而花费了许多时间和金钱。因此，这家代理公司把非做不可的事情装成是出于好心才去做。它开始在那些地方银行所处的城市积极地拉新客户。结果，它获得了更多的客户，并且能够通过一次行程同时为好几家客户提供服务。

洛杉矶的另一家广告代理公司通过做同样的事情改进了这条原则，但它把要拉的客户限制在现有一客户所在的那个工业园，从而减少了它的业