《网络直播运营实务》课件 第三章　网络直播平台.pdf

网络直播运营实务

第三章

网络直播平台

第一节

主流直播平台介绍

一、淘宝

1.淘宝平台基本信息

（1）淘宝平台背景

直播带来的恶劣影响：

①流量主导，商品次之的直播带货局面，颠覆了淘宝商品主

导，直播次之的局面

②流量中心化严重，淘宝的广泛流量已几乎被李佳琦、薇娅

等主播收割

（2）淘宝平台用户画像

基本信息：初期多为一二线城市中有足不出户购物需求的互

联网达人，而后逐渐下沉；超60%的用户来自三线及以下城市，

其中95后群体占比最高

特点：

①带有购物需求的用户比例更高

②用户客单价接受范围普遍偏低

③用户流量主要聚集于店铺

④用户的复购率高于其他直播平台

⑤，用户观看直播时关注点聚焦于商品

（3）淘宝平台数据基础

平台累计观看人次已超过500亿，2021年平均月活跃用户数

达8亿以上，日活跃用户数达3亿以上，GMV超4000亿

（4）淘宝平台优劣势分析

优势：

①淘宝电商平台的背景，用户流量大、普遍有强购物需求

②更愿意将流量引导向腰部账号

劣势：

①淘宝平台的封闭性

②并未意识到自己本应是为商家提供服务的渠道

2.淘宝核心运营事项

（1）点淘

可在点淘浏览商家发布的好物推荐视频、顺应了短视频助力

直播带货的主流趋势

运营建议：视为如抖音一样的短视频发布渠道，通过短视频

内容关联自主店铺、自主直播间，助力直播间运营与商品销售

（2）直播间销售

①自主直播间的运营与销售，是淘宝商家持之以恒的运营工作

②寻找其他直播间销售自主商品，可视作一种市场营销手段

（3）淘宝直通车

是淘宝平台为所有商家提供的推广渠道，采用点击计费方式，

类似于微信的广点通，可展现于淘宝搜索结果的醒目位置

（4）淘宝联盟

是淘宝为所有商家提供的商品互通平台，商家可在淘宝联盟上

架自主商品，也可在淘宝联盟中挑选其他商家的商品销售

（5）官方活动

淘宝平台不定时推出的帮助商家达成销售的各种福利活动，商

家可主动为符合活动品类的商品报名参与活动，由淘宝平台筛选其

中优质的商品

二、小红书

1.小红书平台基本信息

（1）小红书平台背景

以社区加跨境电商为主

秉持着平台精致生活的高调性，坚持流量去中心化的方向，

面对大流量平台的竞争屹立不倒，成为直播平台中较为特殊的存

在

（2）小红书平台用户画像

基本信息：以女性用户为主（“她经济”）；年龄层较小；

北上广用户占比36%左右

特点：

①追求精致、个性化

②用户搜索导向性较弱

③有强交互性，且交互更具价值

（3）小红书平台数据基础

小红书有超2亿月活用户，用户总量突破3亿，其中72%为90

后，50%分布在一二线城市，截至2022年，累积种草笔记7593万

篇，创造出近265亿次互动总