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新零售发展简史——来自阿里巴巴的实践

一、新零售的产生

2016年10月，在阿里云栖大会上，马云首次提出了“新零售”这一概，此后，各大

商业巨头开始发力“新零售”。阿里巴巴集团在电商的基础上，积极布局线下，创立盒马鲜

生、天猫小店，收购银泰集团，入股三江购物、联华超市和高鑫零售；京东集团一方面与线

下商超进行合作（包括永辉超市、沃尔玛），另一方面，亲自布局线下京东便利店、京东家

电、京东之家、京东X无人超市等。除传统电商巨头，线下商超集团也积极拥抱新零售，在

“新零售”概念提出之前，苏宁就进行了O2O战略布局，提出了“电商+店商+零售服务商”

的云商模式，2015年苏宁易购入驻天猫，同时收购天天快递，强化最后一公里配送能力，

开设“苏宁无人超市”，创新消费体验。除以上集团外，永辉超市、7-11便利店、每日优

鲜、顺丰物流等企业也都积极布局新零售。

“新零售”突然火了，线上电商企业布局线下实体零售，线下商超谋划线上零售平台，

在整合平台的基础上，进一步融合新技术，形成了全新的零售模式。

二、阿里巴巴的新零售布局

从2016年开始，阿里巴巴集团就开始积极布局新零售，一方面，积累线下零售资源；

另一方面，通过多种途径进行新零售供应链布局，包括零售百货（联华超市、高鑫零售等）、

综合零售（苏宁）、家具生活（有住、生活美学馆、居然之家等）、生鲜O2O（盒马鲜生、

易果生鲜等）、外卖餐饮（饿了么等）、电商平台（淘宝网、天猫、聚划算等）、体验馆

（家时代等）、物流（菜鸟网络）、技术服务（零售通等）、其他（天猫小店等）等。截止

到目前为止，阿里巴巴集团初步形成了涵盖线上、线下的一体化零售渠道，新零售商业生态

体系初步形成。

综上所述，阿里巴巴是“新零售”概念的最早提出者，也是最好的践行者。

2016年阿里云栖大会上，马云提出，纯电商时代过去了，未来10年是新零售的时代，

未来线上线下必须结合起来。虽然新零售的概念提出于2016年，但实际上，早在2013年，

阿里集团就开始尝试布局新零售。阿里集团以线上零售平台起家，在网络零售业务取得巨大

成功后，阿里集团开始将目光投向线下零售。2013年以后，阿里集团对线下购物中心和商

超的投资和布局如表6-3-1所示。

表6-3-1阿里集团线下零售布局战略

除了入股、投资和收购传统零售之外，更重要的是对传统零售进行改造和升级，比如

阿里和银泰的合作，基于阿里云服务体系，银泰实现了商品、卖场、会员、供应链以及组织

的数字化转，以此，银泰实现了对消费者全渠道数据获取和营销。在银泰购物中心，天猫与

卡西欧合作推出智慧门店服务，通过云显示屏的应用，卡西欧有效地提升了产品展示能力，

降低了消费者的产品搜索难度。

除了入股和投资线下购物中心和商超之外，阿里集团还积极加强对物流和新零售技术

方面的布局和投资。在物流方面，2013年成立菜鸟物流，目前已囊括了顺丰、三通一达（申

通、圆通、中通、韵达）等主要物流公司，2017年9月增资菜鸟物流53亿，预计未来5年

投资1000亿建设全球物流网络。通过菜鸟物流网络的快递节点优化，以及大数据智能算法

来分配订单路由等技术，使得分拣效率提升50%以上。

在新零售技术方面，主要包括云计算、大数据和零售通方面布局。云计算聚合与分享、

多方协同的特点，能够整合产业链各方参与者所拥有的终端客户的各种资源，包括产品、线

下服务、账户信息等，为客户提供全面、精准、实时的信息和其他相应服务，解决平台与用

户、线上线下信息不对称的困境。除此之外，云计算还能为基于大数据的定向营销、立足云

端的线下数据共享，以及供应链上下游企业协同合作提供支持。

在大数据技术服务方面，阿里集团可以根据积累的海量消费数据进行精准营销和定制

化生产。比如，天猫在端午节推出了定制化的五芳斋粽子，消费者在天猫平台下单，根据个

人喜好自由定制粽子的口味和风格，个性化程度完全取决于消费者偏好。根据消费者需求定

制的粽子组合多种多样，这完全重构了传统食品的生产制造流程，实现了标准产品的非标准

化定制。天猫平台与奥利奥品牌合作，利用前者的消费者洞察，奥利奥将天猫平台上的交易

流程改造开放，推出个性化定制活动，让消费者可以自己涂色、填色，参与到产品的订制环

节，满足不同消费者的个性化需求。在活动的3天内，累计销售4万份定制款奥