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消费心理学新产品的购买行为分析
消费者购买新产品的原因分析01感觉适应与新产品的设计02知觉的整体性与新产品设计03知觉的选择性与新产品的设计04知觉的核心品质与新产品设计05
新产品开发设计的心理学原则06消费者接受新产品的过程07新产品的推广方式08新产品的周期与对应推广策略09不同时期的购买者分析10
1、新产品使用的优越性产品的优越性越突出,消费者知觉的速度就越快,欲求程度就越高。新产品的自身的“新”,也就是它在功能、效用上超过老产品。消费者对新产品的优越性要求是基本的,也是新产品区别于老产品的主要方面,满足消费者的需求也越多,该产品的市场扩散率、扩散速度也就越快。但是要注意对定势的保留问题
消费者购买新产品的主要原因
2、新产品在使用上的类似性新产品的类似性,又可以成为新产品的适应性。消费者在长期的生活消费中,会形成一定的消费习惯、消费方式、价值观念和评价标准等消费模式,并且在短期内不容易改变。因此,新产品如果在适应消费者上述消费习惯的基础上,并在一定程度上进行了改变,这样才能让消费者很容易接受,使新产品的扩散速度加快。例如,普通照相机的使用方法复杂,一直不容易推广,精明的日本人充分认识到产品的适应性,发明出具有自动功能、操作方便的“傻瓜照相机”,很快得到普及。
消费者购买新产品的主要原因
3、新产品的可试用性由于消费者对新产品没有直接的消费经验,所以对商品的质量、功能等方面都存有一定的“不放心”。因此消费者经过试用,感到满意后,才会对新产品产生兴趣和信任。因此尽量增加产品的试用性可以帮助消费者更好更快地了解商品,促进产品的推广。比如,日用消费品、食品等产品,刚上市时尽量使用小包装,供消费者付少量费用甚至免费赠送给消费者尝试;大件耐用品也应该允许消费者试用或在一定时间内可调换。实行产品试用和退换,一方面扩大新产品的影响度、感知度,另一方面增强消费者对企业和产品的信任,有利于新产品的推广。
消费者购买新产品的主要原因
4、新产品的沟通性是指产品是否非常容易将信息传递出去。一种产品的沟通性与产品自身的因素有关,尤其是产品可观性、产品的使用频率和产品的复杂性。所谓产品的可观性是指产品被消费者看到的可能性,比如,一条领带就会比一件内衣的可观性更高。这是产品的属性决定的,一条领带被谈到的可能性永远比一件内衣的可能性更大,所以沟通性更强;产品的使用频率是指人们使用产品的相对的频繁性.
消费者购买新产品的主要原因
4、新产品的沟通性比如,日常用品的使用就比生产类的商品使用频率高等;产品的复杂度是指产品被消费者认识和熟悉的难易程度。比如,一台电脑的复杂度就会比一瓶酱油的复杂度要高,因为电脑的技术含量、知识的要求更加专业,消费者需要很长的时间和知识才能真正地了解商品,才能向其他的消费者来说明消费的满意与否,所以酱油的沟通性比电脑的沟通性更强。
消费者购买新产品的主要原因
1、新产品整体的扩散方式和趋势消费者对一个新产品的接受过程是呈“S”形,消费者对新产品的接受是先慢后快,直至达到一个自然的极限。2、新产品在OA阶段的扩散的规律和原因与产品的生命周期的分析是一致的。新产品的扩散过程
感觉适应的规律是指由于刺激物对感受器的持续作用,使感受性发生变化的现象。适应对消费者有两个方面的作用:优劣势。消费者对一个产品的适应体现在对产品的习惯,甚至有时会形成消费定势;同时,由于对产品或产品信息适应后会带来“漠视”。在新产品的设计中要注意消费者对产品的适应状态,减少消费者对产品认识的漠视。感觉的适应性与新产品的设计
【应用举例】这样的“保留”和“增加”“可口可乐”改变配方的风波案例很多人熟悉,尽管在改变配方之前,做了大量的新产品品尝试验,证明了后者的在口味上更优越,但是,还是受到消费者的强烈抗议,是因为美国人对老可乐的“美国文化”情结,因此,老“可乐”被保留。雪碧的做法却是非常明智。为了使消费者对产品保持新鲜的感觉,企业就不断地变化新的代言人、新的包装、新的色彩、新的小产品或者新的销售策略等,使产品保持常在常新,使消费者对产品保持良好的认知状态。感觉的适应性与新产品的设计
人们总是把客观事物作为整体来感知,即把客观事物的个别特性综合为整体来反映,这就是知觉的整体性。根据知觉的整体性的规律,在新产品的设计和推广中,应该从整体的角度来把握问题,使产品的外型到整体的概念等都保持高度的一致,便于消费者的理解和产品的推广。新产品设计的整体性应从两个方面来把握:知觉的整体性与新产品的设计产品有形部分的整体性产品概念的统一性
产品有形部分的整体性是新产品整体设计和推广的基础。从产品的使用功能、包装、商标、命名、价格、服务等产品概念的各
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