《广告策划创新实务》 教案 1. 广告策划概述2.doc

广告策划课程教案

授课日期：9月6日授课地点：E03-B312

授课题目

第一章 广告策划概述

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

2

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生会搞清楚策划、广告策划概念，以及广告策划的六大原则。

要求：掌握策划和广告策划定义及涵义

教学重点和难点

重点：1.现代广告必须策划，2.广告策划要体现市场营销的要求，3.广告策划要体现产品的要求

难点：1.策划概念，2.广告策划概念

教学过程及主要内容

备注

第一章广告策划概述

【教学内容】

第三节广告策划的原则

1.广告策划的创意要具有可行性

广告预算是有限的，所以广告创意活动的目标必须具有可行性，要确保广告主能够承担为了实现目标所需支付的金钱。有些广告策划人往往会提出一些好高骛远、不切实际的广告目标，这些目标从其本身看可能是对的，甚至是令人振奋的，但是，广告主可能承担不起实现这些目标所需的经费，结果会导致广告活动半途而废，造成巨大的浪费。对于广告主来说，没有实现广告目标，就意味着广告活动的失败。

其次，广告策划要有创意，创意是头脑里点子，点子你可以随便想，但能不能实操那就不一定了。就好比蒙牛准备在神州五号火箭上做广告，准备把横幅挂在火箭上，肯定效果好，毕竟他们是第一个这样做，具有有广告效应。想法挺好的，可是火箭为了安全，肯定不会让横幅挂在火箭上，这样的创意当然不能实现了。因此，广告活动创意目标必须具有可行性。

2.广告策划要体现市场营销的要求

公司营销的目标市场不同，对产品的需求特点不同，对广告和产品的要求就不同。广告策划必须要能迎合这些不同要求，体现出这些差别。例如，自行车的用途广泛，品种用途各异。有健身自行车、运动自行车、爬山自行车、越野自行车、上学自行车、观光自行车等；消费者对这些不同车型需求点各有不同，广告策划所体现的主题思想必须与目标市场消费者对产品的需求特点相吻合，才能有效地吸引目标顾客。比如爬山的山地自行车，是为了让人爬坡骑行的时候省力；而运动自行车是为了体现骑行的速度。这两个自行车打广告肯定不一样。

3.广告策划要体现产品的要求

广告要跟着产品走，体现产品的个性和特色。如每小时能包二三千只饺子的高速饺子机，与仍用手工辅助的包饺子的小工具，虽然用途相同，但功效不同、服务对象不同。前者要突出“高效”这一个性，说服食堂、餐厅使用；后者则要突出“方便”这一个性，只需说服家庭用户使用；前者广告可更突出功效，后者广告则可强化情感。

4.广告策划要体现价格档次的要求

广告要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职业等，甚至还要展示可能给人带来的荣誉，给人一种精神上的满足。如劳斯莱斯销售价格非常高，是普通车子的好几倍，消费者买此车目的不仅仅把它当作交通工具，更多的是为了自己的面子荣誉，这个时候广告宣传就强调帝王的感觉。同样是交通工具QQ轿车，售价只有3万元左右，那么广告就应该强调价格低来吸引消费者。

如果你的产品是能体现人的身份的高档产品，但在广告中却出现了类似物美价廉的语言，这样既降低了产品的贵重感，模糊了产品的档次。如果你是廉价车，你说开上你的车，就像皇帝一样感觉，就更没人相信了。

5.广告策划要体现营销渠道的要求

广告作为一种产品的信息流，要跟着物流、商流走。产品到什么地区，广告也应到什么地区；产品沿着什么路线前进，广告也应在产品前进的路线展开。总之，广告与产品不能南辕北辙，也不能彼长此消，而应跟着产品的流通渠道跑。一句话，商品到哪里，广告就到哪里。

6.广告策划要体现促销的要求

广告本身就是促销的一部分，因此，广告策划当然不能脱离促销的目的。有的促销是为了扩大市场占有率，有的促销是为了打击竞争对手，有的促销是为了吸引人流，有的促销是为了获得粉丝，有的促销是为了回馈老客户等等。促销意图不同，作为广告的传播目标肯定是不一样的，广告策划始终要围绕促销的意图来设定广告的传播目标。

示范大广赛策划项目：JUNPING洁面慕斯项目解读

本课程我会模拟真实的广告策划项目来展开，会以大广赛比赛的一个策划项目JUNPING洁面慕斯作为本书的示范实例，我会用这个项目作为广告策划运作的实践项目，用这个案例把以上的这10个步骤的知识一一扯出来讲解，最后再把这10部分内容按顺序串联起来形成一个完整的广告策划方案。这个项目是一个JUNPING俊平洁面慕斯广告策划项目。

课中实践任务：命题选择

一．学生分组：3—5人一组，根据每个成员的优缺点拟订分工方案。

然后选择一个大广赛的一个广告策划题目

二．课后实践命题选择：从大广赛官网（/）的比赛命题中选择命题，并下载命题，然后根据命题要求进行广告策划。命题分别是：1.娃哈哈AD钙