《广告策划创新实务》 教案 3. 市场细分和市场分析1.doc

广告策划课程教案

授课日期：9月12日授课地点：E03-B312

授课题目

第三章市场细分和市场分析

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

5

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生学会市场环境分析，并能对市场进行细分，然后能够选择进入对企业有利目标市场。

要求：教师要对市场细分重点讲述，要求学生课后要练习市场细分题目。

教学重点和难点

重点：1.市场细分概念2.市场细分方法和依据

难点：1.营销大环境2.选择空白或竞争压力小的市场

教学过程及主要内容

备注

第三章市场细分和市场分析

【教学内容】

市场环境分析重要性

【案例】洗浴液体案例

洗浴液体可以洗身体当沐浴露卖，可以洗头发当洗发液卖，可以洗手当洗手液来卖，可以洗脚丫子当洗脚液来卖，可以洗宠物狗当洗狗液来卖……沐浴露、洗发液、洗手液、足浴液、洗狗液这些产品其实在都是一样的东西，只是装在不同的瓶子里，取不同部位的名称而已。

所以商品市场卖的不是产品，卖的是消费者的认知。

既然消费者这么认知这么芥蒂，那么这些洗浴液体就不能随便卖。你首先要搞清楚自己到底要做哪一块目标市场？你是把它作为洗发液来卖，还是把它作为沐浴露来卖，还是把它当作足浴液来卖，还是把它当作洗狗液来卖……进入的目标市场不一样，所面对的市场环境、竞争态势、竞争难度、政策条件、社会文化等都不一样，广告策划当然也不一样。也许你能在洗狗市场能赚1个亿，可进了洗发水市场，估计把老婆孩子都要赔进去了。因为这两块市场环境和竞争态势是不同的。因此，我们的产品再进入市场，或者再进行广告策划前，要调查洗浴的产品的种类以及产品所处的整体环境，必须洞悉产品的市场营销环境，这要做许多“功课”。我这么一说，他一下子明白了。

第二节营销环境分析

【案例】立邦漆“龙”篇广告

【案例】丰田霸道“狮子磕头”广告

市场环境分析：

1.当地的政治法律

2.经济

3.社会

4.文化环境

5.市场特点（重点）

6.消费者的总的购买量，最大容量

7.当前市场的销售额

8.未来的市场发展趋势和规模

9.社会发展趋势

……

【案例】2017年政府出台各种房地产限购和限贷政策

市场特点：这个市场与其他地方市场有什么不同，有什么样特点，市场有无季节性。

【案例】东北人饮用矿泉水的市场特点

第三节市场细分和作用

1.细分市场概念

市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯在1956年提出来的。市场细分是STP战略的一部分，STP是市场营销策略，分为三个步骤，即市场细分(S）、选择目标市场（T）、市场定位（P）。

它是依据消费者的需要和购买行为等习惯的差异，把某一类产品的整体市场分割为若干个小市场的分类过程。

【案例】细分市场蛋糕

2.细分能给企业带来什么作用

（1）细分能发现市场营销机会和竞争对手

【案例】服装细分发现机会

【案例】服装行业市场细分后看竞争对手

【案例】芙蓉姐姐和凤姐竞争对手

（2）细分才能突出特色和强项，细分更易吸引相关消费者

【案例】武汉的各种特色医院吸引力

（3）细分更具有针对性，更能满足消费需求

【案例】滴滴出行细分

【案例】饮料细分

【案例】汽车细分

【案例】世纪佳缘细分

（4）细分才是小企业生存的利器

【案例】马云淘宝衰落

板书设计

1.细分市场概念：它是依据消费者的需要和购买行为等习惯的差异，把某一类产品的整体市场分割为若干个小市场的分类过程。

2．细分作用

（1）细分能发现市场营销机会和竞争对手

（2）细分才能突出特色和强项，细分更易吸引相关消费者

（3）细分更具有针对性，更能满足消费需求

（4）细分才是小企业生存的利器

参考资料

1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月

2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.7

3.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2

教学后记

说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；

2.每次课教案3-5页为宜。