《广告策划创新实务》 教案 7. 进行广告定位1.doc

广告策划课程教案

授课日期：9月26日授课地点：E03-B312

授课题目

第七章进行广告定位

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

13

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生要依据产品的优势，找到最佳的定位策略，学会给产品进行产品定位和广告定位。

要求：教师在教学中重点讲解广告定位的方法、策略，注意理论联系实际；学生要认真领会广告定位的方法，多看多学经典的广告定位案例。

教学重点和难点

重点：1.功用定位，2.市场定位，3.广告定位策略

难点：1.定位概念，2.广告定位概念，3.首印定位，4.细分首品定位

教学过程及主要内容

备注

第七章进行广告定位

【教学内容】

第一节定位概念

1.定位概念

何为定位，简而言之，就是利用广告抢先传播某一事物某一特质在消费者头脑中形成的印象。产品定位就是企业利用广告抢先传播产品某一特质在消费者头脑中形成的印象。

【案例】百度电商为什么屡战屡败

【案例】茅台啤酒、58同城婚介、百合卖婚礼品为什么不能成功

2定位的两层含义：

（1）定位留什么印象购买什么印象产品

消费者对你这个产品印象越深刻，产品对消费者的吸引力就越大。定位的核心就是在消费者心智中找到一个位置。对于厂家来说，产品定位就是为产品或品牌抢先在潜在消费者的心目中设置一个特定的位置，给人留下很深印象。

【案例】蓝翔技校“要学技术哪家强，中国山东找蓝翔”

（2）定位要塑造出差异点

【案例】OPPO、VIVO、朵唯、金立、小米、华为、苹果等手机的定位

OPPO说自己是个拍照手机，VIVO说自己是个音乐手机；朵唯说自己是防狼手机；金立说自己是超级续航手机；小米说自己是性价比很高的手机；华为说自己是商务手机；苹果说自己是时尚手机，装逼神器；于是时尚人士用苹果，商务人士用华为，经济人士用小米爱拍照的人用OPPO，爱音乐的人VIVO，防狼的用朵唯……

第二节为什么要定位呢？

1.定位后具有指向性卖点

【案例】费大厨辣椒炒肉

【案例】炊烟时代小炒黄牛肉

因此，产品和人只要一定位，更具有指向意义，有了指向就容易人留下印象，有了印象就有了卖点，有了“卖点”，就会引起人们的“注意”，有了“注意”，就有了吸引这方面需求的顾客主动找来找你。

定位的终极目标就是将产品品牌留在消费者头脑中，这样在消费者心智中完成“注册”。如果你不能把产品放入潜在消费者的心智中完成注册，产品就不能在消费者头脑中留下印象，那么消费者就不会记住你、想到你、信任你、购买你。

2.顾客心智空间有限

因为顾客头脑中心智有限，能给消费者头脑中留下印象的位置很少，如果你不把产品预先定位潜在消费者的心智中，消费者是不会记得你，更不会购买你。

美国营销协会做过一个调研，在消费者心智中，消费者能够记住的品牌有7个，而且7个当中，最重要的是第一领导品牌，在这个行业第一品牌在消费者心智资源中占据了40%的空间，第二品牌呢？消费者还会想起，在消费者心智占据20%空间，如果到了第三第四，那消费者就很难回忆起来了。消费者最关心的是谁是行业的第一，而且消费者绝对会给第一品牌机会，所以一旦你在这个行业成为第一品牌，那你就获得很高的附加价值。

定位的终极目标就是将产品品牌留在消费者头脑中，这样在消费者心智中完成“注册”。如果你不能把产品放入潜在消费者的心智中完成注册，产品就不能在消费者头脑中留下印象，那么消费者就不会记住你、想到你、信任你、购买你。

要占消费者的头脑心智空间完成注册，不是那么容易的，因为心智空间有限。根据哈佛大学的心理学家米勒博士的研究，消费者的心智空间中非常有限，一般一个品类只能容得下不超过7个品牌，换句话说一个行业一个品类消费者最多能够记住7个品牌，而且7个当中，最重要的是第一领导品牌，在这个行业第一品牌在消费者心智资源中占据了40%的空间，第二品牌在消费者心智占据20%空间，如果到了第三第四，那消费者就很难回忆起来了。

比如一想到喝奶茶，我们就想到喝香飘飘奶茶。其它公司能不能做出比香飘飘更好喝的奶茶，能不能做出更便宜的奶茶，能不能做出更健康的奶茶？都能。可在消费者心智中是不能。

虽然家乐福货架上可以摆100多个奶茶品牌，可是在人的大脑里虚拟货架空间奶茶估计只能摆一个。奶茶我就喝香飘飘，你还能说出第二个奶茶品牌吗？你说不出来。当香飘飘奶茶在人的大脑里第一个注册过，其它奶茶品牌就很难再进入消费者的大脑。你总不能拿个枪给人脑子里打：奶茶我就喝“快乐番薯”吧！

因此，商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”，战场由市场转向顺客心智，战争的前线在消费者脑子里。每个成功的品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。你能不能卖的掉，关键是消费者头脑