《广告策划创新实务》 教案 2. 产品分析2.doc

广告策划课程教案

授课日期：9月8日授课地点：E03B-312

授课题目

第三章产品分析

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

4

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生会运用产品的三层次理论、产品的优势、FAB法则，以及产品的性能特征来对产品进行分析。

要求：教师以理论讲授为主，要求学生重点掌握核心产品、产品差异化和附加价值优势

教学重点和难点

重点：1.核心产品2.产品差异化3.附加价值优势

难点：1.核心产品2.产品功效3.产品好处

教学过程及主要内容

备注

第二章产品分析

【教学内容】

第四节FAB延伸产品的好处

【案例】某相机品牌广告文案

新产品FAB法则：

为了能打动消费者，必须把这些特征转化为好处，须用新产品FAB法则：即产品特特征（Feature）、产品功效（Advantage）和产品益处（Benefit），所谓“特征”，而

1产品特性（Feature）：即产品有哪些功能和特色，这是产品与众不同的地方，也是产品功能强弱和价值高低的标准参数；

2产品功效（Advantage）：“功效”是产品这个特征能为消费者做什么？

3产品益处（Benefit）：利益讲的是消费者能从产品特征中得到的利益和好处。

【案例】：雷克萨斯这款汽车广告FAB文案延伸

【案例】：喷墨打印机FAB文案延伸

示范大广赛项目：JUNPING洁面慕斯产品分析

一．我们给JUNPING俊平洁面慕斯分析产品的三层次

核心产品：温和地清洁脸部皮肤干净，不伤皮肤。

洁面慕斯的核心产品已经成为标配，用核心产品已经不能够吸引消费者购买了，因此，需要从产品的其它功效上做文章。

有形产品：发泡型活性剂舒缓脸部疲劳，PET吹塑泡沫瓶、喷枪、按压轻松起泡，云朵状绵密泡沫。

附加产品：消费者可以利用俊平肤质检测小程序自行检测自己的肤质。

二．JUNPING俊平洁面慕斯的功效和特征，以及对消费者的好处。

俊平抗疲劳雪莲补水洁面慕斯富含雪莲成分，雪莲被称为“百草之王”、“药中极品”，用它做的洁面产品有以下功效：

（1）雪莲含有丰富的蛋白质和氨基酸，能够调解人体的酸碱平衡，可以起到缓解肌肤疲劳，使皮肤保持光泽；

（2）雪莲中的多种氨基酸表活，清洁力强大，淡妆防晒轻松洗；

（3）雪莲里含有多种保湿因子，对皮肤具有补水保湿功能，能使皮肤保持健康状态；

（4）雪莲含有维生素C，可以加速皮肤新陈代谢，达到除火祛斑，减少皱纹，使皮肤保持光泽；

（5）雪莲还可以遮挡紫外线，具有防晒净白作用；

（6）雪莲能抑制皮肤真菌，有较好的治疗作用；

（7）天然的雪莲清香，能令人身心愉悦；

（8）全天然植物安全配方，坚持8大零添加，孕婴可用，痘肌无忧，敏皮安心；

（9）按压式的泵压包装，轻松按压起泡，云朵状泡沫，一冲即净，非常便捷。

……

课中实践任务：产品分析

1.请列出你项目或者产品的所有特征，总计不少于10项

从产品功能特性上提炼

……

……

……

从产品外观上提炼

……

……

……

从产品参数上提炼

……

……

……

2.请从以上特征中选出最重要的4项，用FAB延伸产品的好处。

3.列出产品的优势？

4.请填以下产品特征表

要求：

1）3个人一组，并结合小组的产品（项目）进行讨论；

2）每位同学都要积极参与讨论，发表自己的观点；

3）根据讨论的结果最后必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师；

4）每一组选派一人在台上发言。

最后一节学生再课堂上讲解自己产品分析方案，老师给学生点评修改。

板书设计

FAB法则：

1.产品特性（Feature）

2.产品功效（Advantage）

3.产品好处（Benefit）

参考资料

1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月

2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.7

3.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2

教学后记

说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；

2.每次课教案3-5页为宜。