《广告策划创新实务》 教案 1. 广告策划概述1.doc

广告策划课程教案

授课日期：月日授课地点

授课题目

第一章 广告策划概述

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

1

班级

广

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生会搞清楚策划、广告策划概念，以及广告策划的六大原则。

要求：掌握策划和广告策划定义及涵义

教学重点和难点

重点：1.现代广告必须策划，2.广告策划要体现市场营销的要求，3.广告策划要体现产品的要求

难点：1.策划概念，2.广告策划概念

教学过程及主要内容

备注

第一章广告策划概述

【教学内容】

第一节策划概述

1.为什么要策划

【案例】：以日本的兵库县丹渡村为例——策划了一个原生态母系社会生活场景，使丹渡村从贫穷到发财致富。

用原生态母系社会生活场景给丹渡村的村民带来丰厚的旅游收入，不到一年丹渡村的村民们荷包都鼓起来了。这就是丹渡村用原生态母系社会项目致富的过程。这个过程就是一个策划的过程，可以说日本的丹渡村如果不进行策划。估计这个村子到现在还是一贫如洗。丹渡村的成功来源于前期成功的策划正确的决策，可以说现在不管是企业还是人，不策划你很难成功。

2.策划概念

策划为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划。策划要在充分利用现有资源的前提下通过提出创意、设计、谋划等手段，为决策者提供最佳方案。比如丹渡村为实现致富这一目标，在充分利用现有的“贫穷”资源前提下，为丹渡村设计了一个原生态的母系社会场景方案，这为决策者提供了一个丹渡村致富的最佳方案。最后这个原生态的母系社会项目一启动，就吸引城里人花钱旅游观看，然后达到赚钱的目的。为什么要策划呢？可以说丹渡村如果不进行策划，估计日本丹渡村到现在还是一贫如洗的村子。很明显策划是实现科学决策的重要保证，策划是为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划。

【案例】：秦始皇兵马俑博物馆策划案例

第二节现代广告必须策划

1.广告策划必要性

【案例】：“世界上最美丽谎言”——为小欣月模拟天安门广场升旗仪式

2.广告策划概念

既然策划是为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划。那么广告策划就是为了实现预期目标，对企业广告整体广告活动的运筹所做的行动方案。

这也就是说广告策划是对企业广告运作全过程预先设想，是未来发生事情的提前预想，是未来将要发生的事情的当前决策，是未来所要执行的方案。广告策划首要的目的就是为了吸引消费者的注意力。

3.广告策划的首要目的

广告策划首要的目的就是为了吸引消费者的注意力，然后才是卖东西给消费者。假如注意力是1，那卖东西就是1后边的几个0。没有注意力，卖东西根本不可能。因为消费者没想到过你，卖产品那就更无机可谈。也许在三十年前，商品竞争不激烈，随便打个广告就能成功，但今天，社会进入了自媒体时代，微信、微博、视频直播等都在吸引消费者注意力，消费者的注意力反倒成了稀缺资源。这也导致这种隨意性的广告很难成功。要让广告成功，必须经过周密的策划。

分组：三个人一组，每一组选择大广赛的一个广告策划项目，以此项目做以后的所有课堂练习。

板书设计

策划概念：策划为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划。

广告策划概念：为了实现预期目标，对企业广告整体广告活动的运筹所做的行动方案。

参考资料

1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月

2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.7

3.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2

教学后记

说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；

2.每次课教案3-5页为宜。