《广告策划创新实务》 教案 6. 竞争对手2.doc

广告策划课程教案

授课日期：9月22日授课地点：E03-B312

授课题目

第六章竞争对手分析

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

12

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生学会找准竞争对手，用2W找到攻击竞争对手策略。

要求：教师在教学中注意理论联系实际，结合上课内容调查一个竞争对手。

教学重点和难点

重点：1.对手做得不好的是什么?

难点：1.找准竞争对手，2.对手做得好的是什么？

3.对手做得不好的是什么?

教学过程及主要内容

备注

第六章 竞争对手分析

【教学内容】

第四节运用2W分析法

用SWOT模型分析完后，接下来就是研究打败竞争对手策略，吸引消费者购买我们的产品。这里我们用2W来分析竞争对手，2W就是两个什么？

第一、做得好的是什么？

第二、做得不好的是什么?

【案例】：白加黑用2W分析康泰克，找到克敌制胜方法

作为后来者江苏盖天力制药公司也想在感冒药市场分一杯汤喝喝。如何打败康泰克攻入这块市场呢？于是就把这2个W来抬出来分析康泰克。

第一做得好的是什么？

康泰克广告强调“当你打第一个喷嚏的时候，你赶快用康泰克”，康泰克利用扑尔敏缓解技术进行预防治疗感冒，它是感冒的预防药，用扑尔敏马上能让人不打喷嚏不流鼻涕，马上能感觉到效果。刚开始得一点病，当然好治疗了，当然效果好了。其它药没有这么快的药效，是因为感冒很久了，药效当然比较慢了。因此患者在打第一个喷嚏时很容易第一时间想到“康泰克”。

其它感冒药一日三次，一次三粒”让你很容易忘记吃药。康泰克广告打“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”宣传，早上起床吃，晚上睡觉前吃，很容易记清楚。

第二做得不好的是什么?

康泰克里有个扑尔敏元素，这个元素让人吃了后犯困咽干，不利于上班。假如你吃了康泰克你开车犯困，阎王爷马上找你来了。

应对措施：

首先吃了药犯困是个大问题，上班容易出事。

那么是什么元素引起人犯困呢？

是药品里扑尔敏元素。去掉这个扑尔敏元素不犯困了，可是药效就不行了。怎么解决能解决这个有药效还犯困？

于是公司做了两个不同的药片，一个白药片不含扑尔敏，一个黑药片保留扑尔敏元素。并且广告语告诉你“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香；清除感冒，黑白分明”。这么一说，诉求非常清楚，傻子也不会吃错药，并且一下解决了白天上班不犯困，晚上睡觉睡不着觉的困扰，“黑白分明”因此起名“白加黑”，多好记啊！蠢驴也不会忘记。一举三得。

“白加黑”一进市场，在180天之内就销售了4万余箱，成为当时唯一能与“康泰克”分庭抗礼的产品。直到现在“白加黑”也是消费者吃感冒药里面的首先品牌。

【案例】：印度油漆用2W分析立邦漆，找到克敌制胜方法

印度本地有一家油漆企业，为了在市场上与立邦漆分一杯羹。于是每天研究立邦漆的操作模式和问题。立邦漆是世界油漆市场的老大，市场份额在印度也是老大位置，它有100多个品种。立邦漆按档次分为几种，每种档次的油漆又分为亚光、半光、全光的。各种各样的颜色立邦漆需要生产100多种以上。

这位老板每天都在思考：“有什么办法，能把立邦漆拉下马来，或者与它平起平坐。产品创新的源泉是消费者对竞争对手不满意的地方，是竞争对手的缺陷。于是这家企业调查了立邦漆的代理商和消费者。对立邦漆不满意的地方。最后结论以下几点：

（1）立邦漆贵，有点不值得。

（2）对于消费者来说，油漆不像车子手机包包手表一样，能显示档次身份吗？朋友们到你家里，摸着你家的墙说：“哇！好高档的墙壁啊，刷了这么高档的油漆啊，立邦漆”。你这是有病。毕竟漆刷在墙面上没有品牌标志，不会有什么品牌效应，不能够满足心理需要。对于大多数消费者来说，不在意油漆品牌，只在意内在的质量，有其它便宜的油漆，完全没必要买立邦。”

（3）对于代理商说：“立邦漆优点是品种多，但是代理它的门槛比较高。有100多个品种，每一种我进5桶，总共加起来至少500多桶，这么多油漆，我需要多少地方储存，其次也需要很多资金。

（4）立邦漆只有几种最畅销，其它的销售很少。库存积压资金，畅销货品赚点小钱，其它不畅销的都被积压成库存，这么一抵，就没多少利润了。

（5）成本太高，资金回笼周转慢，资金周期比较长。

这家公司找到了立邦漆以上五点缺陷后，立刻推出了以下应对措施：

（1）调查出立邦漆最畅销的5种产品，它们公司只做这5种畅销漆，并且油漆定价比立邦漆便宜1/3。

（2）宣传策略和广告语“如果你买这5种漆其中的一种，你没有理由买立邦漆，如果你买这5种以外的漆，请你继续买立邦漆”。

通过这种操作手法，不到几年，该品牌进入印度的前三名，达到和立邦漆平起平坐。

因此，做广告要必须用2W了解