《广告策划创新实务》 教案 8. 寻找独特的卖点3.doc

广告策划课程教案

授课日期：10月4日授课地点：E03-B312

授课题目

第八章寻找产品独特的卖点

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

18

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生学会给产品找到打动消费者购买产品的独特卖点。

要求：教师讲卖点的时候，多讲些卖点的经典案例，让学生加深理解。

教学重点和难点

重点：1.独特卖点，2.契合消费者的关心点，3.给独特卖点找支持点

难点：1.把技术语言说成大白话，2.普通卖点表达要新奇

教学过程及主要内容

备注

寻找产品独特的卖点

【教学内容】

第三节给独特卖点找支持点

做汽车的宣称：“XX卡车拥有顶级的性能……作为行业的领军者，XX在载货和拖车方面超过了其他同类卡车。”但是，人们对此并不买账，而是质疑信息的内容和来的内容和来源。

你说拥有顶级的性能，就顶级了；你说去屑就去屑了，你说黑发就黑发了，你说补钙就补钙了。凭什么让我消费者相信呢？

就好比如何证明一套房子是你的？需要房产证！如何证明这个姜女是你考婆？需要结婚证！消费者不会听你的一面之词，这时候需要找到这个独特卖点的理论依据。

比如补钙产品为什么能给老人补钙，那是因为产品里有种胶原蛋白，医学证明这种元素具有补钙作用；潘婷洗发水能使头发“健康、亮泽”，广告会说潘婷洗发水里有维他命B5的成分，化学机构证明这种元素具有黑发的功效；海飞丝为什么能去头皮屑呢？那是因为它它用测试卡证明它可以去头皮屑。这都是证明它的理论依据，是卖点的支持点。

【案例】认养一头牛牛奶品牌案例

第四节独特卖点语言加工

有一款夜拍性能很强的手机，它在淘宝、京东上有这样的广告：大光圈，有B门，优质感光元件，夜拍能力超强。这款手机在市场上销售很差。

为什么销售很差呢？

因为这样的广告描述对消费者来说是无感的。什么是大光圈，大光圈有什么样的好处呢，小光圈了又有什么样的坏处呢，大光圈能做什么，小光圈能做什么，什么是优质感光元件，什么是B门，什么是夜拍能力强，强到什么地步？

你那些产品说明书上晦涩难懂的技术参数、功能指标，大家是看不懂也不愿看的。当然就激发不出消费者的购买欲望。

因此，找到产品独特卖点还不够，还要把它转化成让消费者一下子听得懂，一下子看明白的话术。这时候独特卖点进行营销语言加工。给出优势，说出好处，再附上证明，同时提炼出广告语。

比如你卖手机，卖点可能很多，通过对比，闪充技术是你最具有优势的卖点，那闪充就是独特卖点，而广告语就是把闪充技术用营销的语言说成人话。比如充电5分钟，童话2小时，那么产品文案就是找出和电量和续航相关场景去强化核心卖点。比如电量足够，好剧才能刷个够，给的是顾客利益；手机没电等于身上没钱。制作的是焦虑感。

因此，独特卖点要让顾客秒懂，要秒懂，必须

1.把技术语言说成人话。

比如空调变频技术很厉害，但商家说的是“一晚一度电”

2.即使普通卖点，表达也要新奇。

比如大米口感好，顾客没感觉，你要说的是煮粥米粒开花才叫香。内衣舒适要说成“瑜伽级内衣”“无感内衣”

那么如何把专业术语描述成消费者秒懂的话语呢？

3.利用FABE法则表达卖点

我们可以利用FABE法则，FABE法则是由我们中国人提出来的，他是台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。即产品特征（Feature）、产品功效（Advantage）、产品好处（Benefit）和证据(Evidence)，这四个单词的第一个字母是FABE，因此简称FABE法则。

即使你卖的拇指伞可以抗风防水好防晒指数高，但顾客并不能直接感受到这些直接效果。因此我们要用利用FABE法则，让顾客一下感受到产品对他的好处，提高转化率。

就是先找到产品特征，再说产品功效和优势，接着说明这个功效带给顾客好处，最后再附上证据证明，这就形成一个闭环。

比如你卖的是迷你伞

产品特征：小巧轻盈

产品功效优势：轻便易携带，比手机还轻

给顾客好处：随身随包携带，不占空间

同时提炼出产品广告语：揣兜里就走，随时为你遮风挡雨

最后附上证据证明：附上雨伞和手机外形对比，以及防雨防风防晒等级证明。

这么下来，核心卖点广告语营销话术全有了。

用九公法找卖点，第一步中间写上产品，其它地方列出产品的8个亮点。

两种方式，第一围绕产品12个特性去找，包括价格服务质量。

第二种去电商平台找同好B款，收集不同商家亮点。不管用哪种方法，最终目的就是按照主次排序，找出一个你最具有亮点优势出来。这一步考验你的判断力。要结合顾客的痛点+评价+自身优势去排序。

比如你卖充电宝，8个亮点里，最具优势的是小巧轻薄，那么他就可以做独特卖点。

第二步利用FABE法则，针对独特卖点进行营销语言加工。给出优势，说出好处，再附