《广告策划创新实务》 教案 10. 广告创意表现1.doc

广告策划课程教案

授课日期：10月11日授课地点：E03-B315

授课题目

第十章广告创意表现

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

22

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生学会一些提升注意力的广告创意策略，了解视频广告创意制作过程。

要求：教师在讲授时，让学生大胆地提构想，不加以好坏评价。为使创意容易产生，会上互相不能进行好坏评价，以免妨碍与会者畅所欲言，任何判断头脑风暴结束后再进行。

教学重点和难点

重点：广告创意策略

难点：1.违反直觉制造意外，2.极端夸张的性能，3.制作极端场景

4.视频广告脚本

教学过程及主要内容

备注

第十章广告创意表现

【教学内容】

第一节广告创意概述

创意绝对不是那么一拍脑袋想当然的一个事情，虽然有“眉头一皱，计上心来”但是真正的过程却是很艰辛的，没有20年的脑血栓，你还真想不出来。

1.广告创意概念

创意不是正确的废话，创意是化学反应。创意需要逻辑吗？当你逻辑严谨的时候，只能写出正确的废话。创意不是数学，不是l+l=2，而是化学。

说一千道一万，不扯犊子了，我们先讲讲什么是创意什么是广告创意。

创意就是高效解决问题的想法和主意。关键词想法和主意，说明创意是个想法，是个思维活动，

我们周围的各种广告能爬出来非常难啊！就算爬出来，我们也视而不见，有创意的广告，还是会让我们停下来驻足观望，并拍手叫好，还有的会让我们主动分享转发。这就是创意的魅力。

在1898年美国广告学家ES刘易斯提出了AIDMA理论，这个理论将消费者的购买过程分为5个步骤，换句话说要改变受众的行为，广告就要依次从5方面抓起。这五个步骤是Attention注意——Interest兴趣——Desire欲望——Memory记忆——Action行动。就是首先你要让人注意到，然后让他产生兴趣；接着让他想试一试的欲望；然后记住这个广告；最后产生购买行动。这就是AIDMA理论。后来由于互联网的发展，消费行为逐步改变，日本电通公司又提出了了AISAS理论，分别是Attention注意——Interest兴趣——Search搜索——Action行动——Share分享。这两个理论都把注意排在第一位。因为只有注意到广告，才能往下面进行。可想而知注意对广告来说何其重要。有句话这样说：能引起注意的广告就成功了一半。

1.2广告创意作用

通常人们的注意分为有意注意和无意注意，有意注意是一种自觉的有一定目的的，必要时还需要加一定努力的注意。当消费者感觉需要，并决定购买某一种更满意的产品的时候，他会主动寻找有关产品的广告信息，就像你遇到色狼时候，会主动寻找，哎！我的眼镜在哪里？这就是有意注意。

当你喜欢一个人的时候，你的记忆会变得非常好，也会触动主动记忆系统。比如你父母的电话号码；当你追求一个女孩子的时候，她的所有细节你都记得住，你甚至记得住她身上有多少颗痣。当你在运用主动记忆系统的时候，你的智商会达到160。这也是主动记忆。

无意注意是一种事先没有预定的目的，也不需要任何努力的注意，是无意识的。你如你在等公交，会看到很多广告，面对那么多广告信息，人是被动注意，你启动的就是被动记忆系统，你的智商只有60，这属于无意注意。这就是为什么很多广告看起来像白痴的原因。消费者大部分面对的广告都是被动记忆，毕竟消费者喜欢和自己主动寻找有关产品的广告信息很少，因此，看到广告大部分都处于被动记忆系统。

而广告要传播就必须让消费者从无意注意转化为有意注意，那么创意就成了广告吸引人注意最性感的姿势。就像人一样，你想刷存在感，就要让别人先看你注意你，搞一个性感一点姿势，不用你说就有人偷偷的瞄你。哇！你看XXX腿，怎么好粗呀？同时，广告不能深奥，它必须以很浅显的方式，和消费者的潜意识对话。

板书设计

创意就是高效解决问题的想法和主意。

注意分为：有意注意和无意注意

参考资料

1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月

2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.7

3.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2

教学后记

说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；

2.每次课教案3-5页为宜。