《广告策划创新实务》 教案 9. 确定广告主题1.doc

广告策划课程教案

授课日期：10月6日授课地点：E03-B312

授课题目

第九章确定广告主题

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

20

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生学会根据广告的传播目标，设定整个广告主题。

要求：广告主题要根据传播目标来设定

教学重点和难点

重点：提炼广告主题

难点：1.说服性的广告目标，2.分析消费者心理，3.分析市场热点

4.分析企业形象和品牌形象

教学过程及主要内容

备注

第九章确定广告主题

【教学内容】

第一节广告主题概述

1.广告主题概念

对于做广告人来说广告主题就是我们要告知受众什么信息，也就是广告主要是讲什么内容，这就是广告主题。广告主题说白了就是我们作文里的中心思想，一则广告的中心思想就是“广告主题”。

不管广告要传播多少信息，最终必须明确一则广告所要表达的信息中心，这个信息中心就是这则广告的“广告主题”。一则好广告必须有一个好的广告主题才能打动人，比如说，“立白”洗洁精，广告信息是洗的干净，家里常备，不会伤害使用者的手。那么这则广告的主题是“不伤手立白洗洁精”。

【案例】“立白”洗洁精广告主题“不伤手立白洗洁精”

【案例】解决出行的轿车，卖点不同，广告主题不同

2.主题卖点广告定位方向要一致

广告主题直接决定了广告的成败。如果广告主题选错，哪怕创意再好，广告的销售效果也不会好。比如现在的手机广告如果打“沟通效果”的主题，说自己的手机通话效果怎么好怎么清晰，你会因为这个买吗？现在的手表广告如果打走时准确的主题，说自己的手表几亿年都不差1秒，你会买吗？肯定不会买了。因为对于手机来说，沟通效果，已经成为这手机的标配，现在手机再差的，声音也非常清晰，不会把男人声音听成女人的，不会把爸爸听成粑粑。也就是说只要你做手机，打电话清晰度在技术上没问题了，你才能玩手机。你这个还没解决，你就淘汰了，别玩了。同样对于手表来说，哪怕5块钱石英手表想差几秒都不可能了。你再选这些信息宣传会让人觉得你的广告很落伍了，与时代脱节，根本不会打动消费者半根毛。

这就是为什么手机不打沟通效果好为广告主题，而打“音乐”“拍照”等效果主题；同样手表也不打走的多么准确，而是要么宣传很时尚，要么宣传很高端大气上档次尊贵。

【案例】手机广告为什么不打“沟通效果”的广告主题

【案例】手表广告为什么打时尚或尊贵广告主题呢

第二节广告传播目标

广告传播目标：简单一点就是公司广告活动所要达到的预期某种目的或效果。

1.通知性的广告目标

向目标广告受众提供信息为目标的广告，属于通知性的广告目标。广告传播的目的就是告诉消费者将有一种新产品上市了，让受众对新产品有一个了解，知道新产品有什么样的功能和用途，解决人们什么样的问题；说明产品如何使用；还有通知消费者某种产品将要变价了；还有减少消费者的顾虑，建立企业信誉等，以期待培养消费者的需求；而不在于宣传某种品牌。这种广告形式是最广，不管是地产还是金融业，还是其它行业都有这样的广告。

【案例】小米4手机刚上市广告

2说服性的广告目标

这种广告传播目标就是希望通过广告信息的有效传播，使目标受众观念转变，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌。说服性的目标，经常用比较广告形式，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。

【案例】“依云”矿泉水广告

【案例】和其正凉茶广告“花一瓶的钱，买两瓶。”

3.提升品牌形象为目标

以提醒、提示为目标的广告，属于提醒性的广告目标。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。

【案例】可口可乐、肯德基户外广告

【案例】大红鹰香烟户外形象广告

4.促销性广告目标

有的广告是为了达到立杆见效，吹糠见米，迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，迅速达成预期的销售目标，促销广告大都是这样的目的。企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。

【案例】2015淘宝双11广告

【案例】漓泉啤酒促销广告

5.曝光产品不足，为新产品铺路目标

这种曝光行业传统的产品不足、破原有市场格局的同时，顺理成章的将符合要求、代表最新潮流的产品——自己公司的独特产品推广出来，完成市场新王朝的建立，改写市场格局。

【案例】农夫山泉“水仙花生长对比实验”广告

【案例】360曝光百度搜索不足，推出“好搜”

板书设计

广告传播目标

1.通知性的广告目标

2.说服性的广告目标

3.提升品牌形象为目标

4.促销性广告目标

5.曝光产品不足，为新产品铺路为目标

参考资料

1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2