《广告策划创新实务》 教案 10. 广告创意表现3.doc

广告策划课程教案

授课日期：10月13日授课地点：E03-B315

授课题目

第十章广告创意表现

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

24

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生学会一些提升注意力的广告创意策略，了解视频广告创意制作过程。

要求：教师在讲授时，让学生大胆地提构想，不加以好坏评价。为使创意容易产生，会上互相不能进行好坏评价，以免妨碍与会者畅所欲言，任何判断头脑风暴结束后再进行。

教学重点和难点

重点：广告创意策略

难点：1.违反直觉制造意外，2.极端夸张的性能，3.制作极端场景

4.视频广告脚本

教学过程及主要内容

备注

第十章广告创意表现

【教学内容】

第三节视频广告创意表现

提升注意力的创意方法我们讲完了，接下来要把创意表现出来。再好的创意如果不制作出来，就像墙上年画中的美女，永远走不到你现实的生活中，仅仅是你头脑的空想。广告创意是个思想，最终要通过平面广告作品、视频广告作品、广播广告作品，三种作品的一种两种或者三种表现出来，我今天根据内容需要只讲视频广告制作这种。

我们在电视上看得广告叫电视广告；电影里看得广告叫电影广告、抖音里看得广告叫短视频广告、网络上看得动广告叫网络视频广告，广场上看得大屏幕画面广告叫电子大屏视频广告。这些广告是都是会动的视频画面，内容制作手法都一样，统称为视频广告。

视频广告的创作流程是：首先要把广告创意方案改编成视频广告脚本，然后把脚本编写成分镜头脚本，再把分镜头脚本绘制成故事版，最后按照故事版的画面再加上广告词就拍摄成视频广告。这就是视频广告的制作流程。这里面有四个关键词视频广告脚本、分镜头脚本、故事版和广告词，这四个关键词也就是视频广告制作的四部分内容。

3.1视频广告脚本

可以说视频广告制作先是通过视频广告脚本的写作体现出来。什么是视频广告脚本呢？

视频广告脚本，是视频广告创意和传播信息的文字说明，简单说就是拍摄视频广告的具体方案。这个脚本其实是广告人给导演看的一个广告剧本。

【案例】《耐克地球仪广告》

【案例】《茶娃婴儿沐浴露》

3.2分镜头脚本

创作成一般脚本后，还不够，因为还不具体，比如男同学便把“地球仪”当“篮球”，大胆地玩起了花式篮球。这个画面多长，1秒，还是5秒，这个画面要远景，还是近景，还是特写，这个画面背景有没有声音，是画外音，还是鸟叫，还是音乐，这里面你选择不同，广告效果完全不同。因此还要把它创作成具体一点的分镜头脚本。

【案例】耐克分镜头广告脚本

【案例】茶娃婴儿沐浴露分镜头广告脚本

3.3故事板

讲完分镜头脚本，我们接着说视频广告故事板。

故事板是广告脚本的视觉草图，它借助美术手段对视频广告脚本所做的视觉化的效果草图，它是脚本视觉化的产物。故事板可以帮助广告人向导演和广告主解释广告创意的视觉化的说明工具。看到这个一米了然，不需要广告人解释个没完没了。

【案例】耐克分镜头故事版

【案例】茶娃婴儿沐浴露故事版

3.4视频广告词

视频是视觉性的媒体，主要用视觉语言、视觉手段解决问题，文字语言在视频中主要是画龙点睛的作用，仅仅是为了增进观众的理解，起到锦上添花的作用。

一般在视频广告中出现的文字语言，我们叫解说词，也叫广告词。这些广告词是显示在广告中，不管是用人的声音来解说，还是用文字显示，都是要出现在视频广告中。

【案例】茶娃婴儿沐浴露广告词

【案例】中华汽车广告词

课中实践任务：广告创意方案

1.请根据你产品的广告主题或者卖点来画一张思维导图。

2.请用你产品的思维导图的一个闪光点进行平面广告创意，并寻找最佳的创意方案，然后用文字说明你的创意，内容包括广告宣传的主题、标题、副标题、标语、口号，广告正文以及创作思路意图，并制作成平面广告图形。

3.请用你产品的思维导图的一个闪光点进行视频广告创意，并寻找最佳的创意方案，然后用文字说明你的创意，写出电视广告分镜头脚本。

4.请你设计新媒体上传播的广告内容，用文字说明你的新媒体广告创意，内容包括广告宣传的主题、标题、副标题、标语、口号，广告正文以及创作思路意图等。

要求：

1）3个人一组，并结合小组的产品（项目）进行讨论；

2）每位同学都要积极参与讨论，发表自己的观点；

3）根据讨论的结果最后必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师；

4）每一组选派一人在台上发言。

后一节是学生创意自己的广告方案。

板书设计

视频广告创意表现

1.视频广告脚本

2.分镜头脚本

3.故事板

4.视频广告词

参考资料

1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月

2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出