《广告策划创新实务》 教案 10. 广告创意表现2.doc

广告策划课程教案

授课日期：10月12日授课地点：E03-B315

授课题目

第十章广告创意表现

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

23

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生学会一些提升注意力的广告创意策略，了解视频广告创意制作过程。

要求：教师在讲授时，让学生大胆地提构想，不加以好坏评价。为使创意容易产生，会上互相不能进行好坏评价，以免妨碍与会者畅所欲言，任何判断头脑风暴结束后再进行。

教学重点和难点

重点：广告创意策略

难点：1.违反直觉制造意外，2.极端夸张的性能，3.制作极端场景

4.视频广告脚本

教学过程及主要内容

备注

第十章广告创意表现

【教学内容】

第二节广告创意表现策略

既然注意力对广告那么重要，那么我要重点讲讲创意如何提升受众的注意力。我们都知识人们注意广告是总是由于广告刺激的结果，刺激越大受众越注意广告。那么用什么样的广告创意方法提升广告的吸引力，会有以下几种方法：

1.违反直觉制造意外

人在关注信息时是有选择的，而且通常会优先选择那些新奇的、违反常识的、意外有冲突的信息。因此，想要人注意广告，广告内容必须让消费者在毫无心理准备的情况下发生意外。因为意外就像吸引人类的注意力的钩子，驱动人们去了解。

【案例】飞刀复印件广告

【案例】床广告

这两个广告都让人很意外，刚开始还那么激烈刺激，最后却来了一个180度的大反转，给人留下很深印象，让你久久不能忘怀。

很多让入记住的广告，都是因为里面有个突兀的形象，或者一个奇怪的声音，牢牢抓住了你的注意力。你回头想赶,-快忘记它，却忘不掉。洗脑广告不能只靠一个节奏灌输洗脑广告是刻意留白的艺术。

2.变换角色

撒泼打滚是小孩子干的事，怀孕生孩子是女人干的事，冒险打怪是男人干的事，这是最正常不过的事情。如果我们把这些角色变换一下，男人撒泼打滚，老男人怀孕生孩子，会怎么样呢？

【案例】日本的游戏广告

【案例】美国补充纤维素保健品广告

3.事实证明

卖胶水的，把金币用胶水贴在墙壁上，只要有人用手取下，金币就是他的了。以此事实来证明胶水的粘性。卖行李箱会把行李箱放倒，然后站在行李箱上跳一下，最后证明行李箱很耐用。这种方法叫事实证明，让事实说话，让你看的见摸得着，更具有可信度诱惑力。

【案例】3M安全玻璃广告

【案例】福瑞达安全玻璃膜广告

4.极端夸张的性能

极端夸张的性能是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上放大或缩小事物的形象特征到极端，这样通过夸张制造不同寻常的画面，引起人们强烈的观看兴趣。必须夸张到极端，因为只有极端才能吸引到人注意，普通就没人看了。

极端夸张的性能是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上放大或缩小事物的形象特征到极端，这样通过夸张制造不同寻常的画面，引起人们强烈的观看兴趣。必须夸张到极端，因为只有极端才能吸引到人注意，普通就没人看了。

【案例】美国吸尘器广告

【案例】美国薯片广告

5.制作极端场景

将产品放在极端场景下使用，突出产品的某种特性重要到了不切实际的程度。

【案例】京东物流2013年推出“极速达”服务广告案例

【案例】阿联酋航空的广告

【案例】沃尔沃携《史许般的分离》的短片广告

6.逆向思维反向创意

大脑对四平八稳习以为常的信息没有任何反应的，只有与日常生活相比极为不同的信息，才会引起大脑的反应。因此从相反的方向去想，从相反的方向创意，创造一种让人意外的信息，就会吸引人注意。

【案例】汉堡王广告

7.内容与场景巧妙结合

创意要根据不同环境特点要巧妙地和媒体结合，创作适合广告媒体的形式和视觉表达方法，巧妙营造的吸引人的广告效果。

【案例】途牛马路沙滩哥广告

【案例】瑞典首都斯德哥尔摩吸引戒烟广告

8.动态创意

当你实在找不到好的广告创意，那么你可以让广告里的物体快速的地动起来，也可以吸引人注意。因为在生活中动态的物体本身容易激发人的注意。如霓虹灯、动态影像、物体等等。

【案例】本田雅阁把汽车广告

【案例】奥迪超跑汽车广告

第三节视频广告创意表现

提升注意力的创意方法我们讲完了，接下来要把创意表现出来。再好的创意如果不制作出来，就像墙上年画中的美女，永远走不到你现实的生活中，仅仅是你头脑的空想。广告创意是个思想，最终要通过平面广告作品、视频广告作品、广播广告作品，三种作品的一种两种或者三种表现出来，我今天根据内容需要只讲视频广告制作这种。

我们在电视上看得广告叫电视广告；电影里看得广告叫电影广告、抖音里看得广告叫短视频广告、网络上看得动广告叫网络视频广告，广场上看得大屏幕画面广告叫电子大屏视频广告。这些广告是都是会动的视频画面，内容制作手法都一样，统称为视频广告。

视频广