《广告策划创新实务》 教案 9. 确定广告主题2.doc

广告策划课程教案

授课日期：10月10日授课地点：E03-B312

授课题目

第九章确定广告主题

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

21

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生学会根据广告的传播目标，设定整个广告主题。

要求：广告主题要根据传播目标来设定

教学重点和难点

重点：本章重点学习确定广告主题的思路。

难点：确定广告主题和定广告传播目标

教学过程及主要内容

备注

确定广告主题

【教学内容】

第三节提炼广告主题

广告主题一般依据产品的特征、产品的卖点、产品的比较优势，然后再加消费者心理、企业形象、品牌形象和市场热点等的综合考虑。因此，设定广告主题从以下几个方面分析：

1.分析产品的特征

【案例】三精葡萄糖酸钙的广告主题。

【案例】五粮液广告主题

2.分析产品卖点

【案例】霸王洗发水“防脱养发”“中药世家”广告主题

3.分析产品的比较优势

【案例】洗衣粉比较优势广告主题

【案例】和其正凉茶在广告主题

4.分析消费者心理

【案例】麦当劳广告情感主题

【案例】南方黑芝麻糊情怀广告为主题。

5.分析市场热点

【案例】统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”广告主题

【案例】“世界那么大，我想去看看”广告主题

6.分析企业形象和品牌形象

【案例】“特仑苏”喝金牌牛奶，过有品质的人生广告主题

示范大广赛策划项目：JUNPING洁面慕斯的广告主题和广告语

JUNPING俊平洁面慕斯是一款新产品，作为新产品上市，肯定要给消费者找一个选择我们理由。JUNPING俊平洁面慕斯产品最大的特点，能满足消费者抗疲劳雪莲补水的性能。很明显消费者选择JUNPING俊平洁面慕斯理由是抗疲劳雪莲补水。因此，这时候JUNPING俊平洁面慕斯的广告传播目标是：说服性的广告目标，给消费者一个购买的理由。

广告主题：洗净脸部疲劳，焕发青春光彩

我们根据产品的卖点，产品的定位，以及广告主题，创作一句能让人很快记住，并且容易传播的广告语。

广告语：洗净脸部疲劳，俊平清润雪莲

课中实践任务：广告主题和广告语

1.请根据你产品（项目）的要求来确定你的广告传播目标？

2.根据你产品（项目）的广告传播目标确定你这次的广告主题？并说明理由？

3.请根据你产品（项目）的卖点、产品（项目）定位，以及广告主题来创作10条广告语，从这10条里选一句最能让人很快记住，并且容易传播的广告语。

要求：

1）3—5个人一组，并结合小组的产品（项目）进行讨论；

2）每位同学都要积极参与讨论，发表自己的观点；

3）根据讨论的结果最后必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师；

4）每一组选派一人在台上发言。

这两节是学生在课堂上讲解自己广告主题方案，老师给学生点评修改。

板书设计

提炼广告主题

1.分析产品的特征

2.分析产品卖点

3.分析产品的比较优势

4.分析消费者心理

5.分析市场热点

6.分析企业形象和品牌形象

参考资料

1.《广告策划与创意（第2版）》，刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月

2.《广告创意实务》，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.7

3.《现代广告协写作》，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2

教学后记

说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写；

2.每次课教案3-5页为宜。