《广告策划创新实务》 教案 8. 寻找独特的卖点2.doc

广告策划课程教案

授课日期：10月3日授课地点：E03-B312

授课题目

第八章寻找产品独特的卖点

学时

2

授课方式

讲授、多媒体教学、讨论、课内实践

课次

17

班级

广广告学2001

人数

23

教学目的、要求

目的：通过学习本章，学生学会给产品找到打动消费者购买产品的独特卖点。

要求：教师讲卖点的时候，多讲些卖点的经典案例，让学生加深理解。

教学重点和难点

重点：1.独特卖点，2.契合消费者的关心点，3.给独特卖点找支持点

难点：1.把技术语言说成大白话，2.普通卖点表达要新奇

教学过程及主要内容

备注

第八章寻找产品独特的卖点

【教学内容】

第二节独特卖点具备的三大要素

今天所讲的这个独特卖点最适合导入期成长期的新产品。要让这句话要打动人必须具备四大要素：1.给消费者带来的好处，2要有差异点，3.要契合消费者的关心点，三点缺一不可。

1.给消费者带来好处

顾客买东西不是为了功能和特征，而是功能和特征背后带给他的利益和好处。因为打动顾客的从来不是产品的功能点，而是顾客的利益点。哪怕这个点很虚很抽象。

比如洗碗机卖的并不是智能省电洗的干净，而是节省时间，能让妈妈每年多陪孩子15天。这才是价值所在。

因此，产品的独特卖点首先要告诉消费者这些产品能给你们带来什么样的实惠和好处，能为它的工作或生活提供哪些帮助和便利。

小型绞肉机4个属性为例：

看看如何把卖点转化为顾客的买点：

外观上看，绞肉机卖点是小巧省电，但你不能这么说，这无关痛痒。你应该说“刚好一顿肉量，科学饮食不长胖”

材质上卖点是不锈钢，你应该说的是可以用大半辈子的绞肉机，强调很耐用。

在工艺上卖点是“S型刀片”，买点应该是多维度绞肉，你绞一遍，别人绞三遍。强调绞的更碎更均匀。

功能上卖点是绞得更碎，那买点应该是“不破坏肉的新鲜度”，强调的是更营养。

产品功能不能打动消费者购买，产品给顾客的利益点和好处才是买点。

比如王老吉的好处是什么？是防止上火，广告不是每天这么说：怕上火，喝王老吉；喝红牛的好处是解困、解累吗？广告不是告诉消费者“渴了，喝红牛，困了，累了，喝红牛”，海飞丝的好处是什么？去头皮屑；红桃K的好处是什么？补血快！汪峰找章子怡的好处是什么？可以是上头条吗？找其他女人永远也不可能把他推上头条。这就是好处。消费者不会关心你那些冒烟的工厂，也不在乎你的公司占多大面积，多先进的设备，多少个产品，有多少员工，多少个厕所，多少套房子，多少部汽车，如果查看这个，这个肯定不是消费者而是丈母娘来打探敌情的。消费者更最关心的是你这个产品对他们有什么用，对他们有什么好处，哪些他不关心。

2.要有差异点

同类产品很多，你的这个功能特征竞争对手也有，你的空调能降温对手也能降温，你的空调能升温对手也能升温，你的空调能除湿对手也能除湿……大家都一样，凭什么买你的。差异就是不同不一样，和竞争对手是不一样的。

矿泉水有几千个品牌，大家都一样，凭什么买你的矿泉水？你自己都找不到凭什么，你觉得你会买吗？

矿泉水老大农夫山泉说：“我们只是大自然的搬运工，我们搬的是千岛湖的水，搬得是长白山的水，农夫山泉有点甜”。一瓶卖2块。你说：“我们也是大自然搬运工，我们搬的也是湖水”，你那是没出息，消费者只会买老大——农夫山泉。既然大家都是搬运工，搬的都是湖水，肯定大家都买第一的品牌，因为第一品牌实力更强，更让我相信。

于是百岁山说：“我们是水中贵族，一千年前未曾动过的百岁山的泉水。”你喝的是1千年的百岁山贵族水，这就是它差异点。农夫山泉是现代流的水。因此它卖3.5元一瓶。

其它矿泉水又怎么说会吸引人买呢？

九千年矿泉水说一千年算什么呀？我们九千年矿泉水是九千年以前的达故冰川泉水，是从未受污染的远古水。言外之意你想喝九千六百年没有污染的的水，面子油然而生！别的水没有九千年，并且都是湖水，湖水中国太多了，没有稀缺性，怎么能和我9610年比呀？这样塑造出这个矿泉水原材料的稀缺性和独特性，这就是它卖9块的理由。

大部分人把卖点讲错了，卖点并不是再比谁的产品更好更优秀，而是把产品同样产品卖出不同感觉。因为即使产品很烂，也没人说自己不好，反正大家都说好，消费者能分辨出你好吗？因此，卖点真正传播的是你的产品为什么这么好。

这就是差异点。

3.契合消费者的关心点

有了差异点不够，独特卖点还要找到消费者的关心点。关心点就是消费者对产品的某一个功能和属性关心不关心，在意不在意。消费者对这个点不关心不在意，打动消费者就更不可能了。我讲一个案例。我有个亲戚住在武汉郊区的民房里。每次很晚回家时，妻子和孩子都已经睡着了，他就用自己的钥匙打开房门，悄悄地走进屋睡觉。有一天他又很晚回家，准备开门时，才发现自己的钥匙丢了。他只好按门铃，可是屋内没有动静。朋