2024年快消品行业分析报告.doc

2024年快消品行业分析报告

目录

TOC\o1-3\h\z\u一、宏观环境：产业结构升级下，消费型服务需求愈发旺盛 PAGEREFToc351756947\h2

1、日本综合商社成长于经济结构转型之时 PAGEREFToc351756948\h2

2、经济结构向消费转型，人均GDP跨入4500美元，为中国的消费型服务提供良好生长土壤 PAGEREFToc351756949\h3

二、快速消费品，一个需要渠道整合平台的行业 PAGEREFToc351756950\h4

1、快消品：特点鲜明的消费品 PAGEREFToc351756951\h4

（1）快速消费品：寿命短、消耗快、需要重复购买的消费品 PAGEREFToc351756952\h4

（2）快消品特征：替代性强，忠诚度不高，购买便利性尤为重要 PAGEREFToc351756953\h5

2、中国快消品营销发展历程：逐渐向品牌建设和维护过渡，品牌成为厂商生命线，对末端渠道精力有限 PAGEREFToc351756954\h5

3、快消品供应链：上游大，下游小，末端渠道管理难度大 PAGEREFToc351756955\h6

（1）上游大：厂商产量大、集中度高、话语权强 PAGEREFToc351756956\h6

（2）下游小：零售终端分散且集中度不高 PAGEREFToc351756957\h7

（3）对上下游而言，均有强烈的渠道整合需求 PAGEREFToc351756958\h9

三、电商对快消品分销影响不足虑 PAGEREFToc351756959\h10

一、宏观环境：产业结构升级下，消费型服务需求愈发旺盛

1、日本综合商社成长于经济结构转型之时

我们发现，70年代以后，日本以伊藤忠商事、三菱商事为代表的综合商社开始快速壮大，正是日本第三产业占比逐渐超过第二产业，人均GDP超过4500美元（1975年）的时期，由于第三产业在总体经济中的地位越来越重，带来粗糙的生产型服务逐渐向更高级的消费型服务转型。

2、经济结构向消费转型，人均GDP跨入4500美元，为中国的消费型服务提供良好生长土壤

当前，中国第二产业与第三产业基本持平，而人均GDP刚刚于2024年突破4500美元，正处于产业结构逐渐向消费升级，服务业主力逐渐由生产型服务向消费型服务转型的过程中，借鉴日本经验，类似于怡亚通的消费服务型企业将获得良好的生长土壤。

作为与人民日常生活息息相关的快速消费品的批发零售，是消费型服务业中的最典型代表。

二、快速消费品，一个需要渠道整合平台的行业

1、快消品：特点鲜明的消费品

（1）快速消费品：寿命短、消耗快、需要重复购买的消费品

快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日用品，它们是依靠消费者高频次和重复的使用消耗来实现价值的，是通过有规模的市场容量来获得利润的。典型的快速消费品主要包括日化用品、食品、饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（DurableConsumerGoods，DCG），通常DCG的使用周期一般较长，一次性投资也较大，例如家用电器、家具、汽车等。

快消品行业分类

（2）快消品特征：替代性强，忠诚度不高，购买便利性尤为重要

第一，购买便利性特征。消费者可以习惯性的就近购买；第二，由于产品单价金额比较小，对消费者而言不会产生经济负担；第三，购买行为易受视觉化影响。消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；第四，不同品牌产品替代性强。消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，因此，消费者的品牌忠诚度不高。

2、中国快消品营销发展历程：逐渐向品牌建设和维护过渡，品牌成为厂商生命线，对末端渠道精力有限

中国的快速消费品行业是市场化较早，营销发展较快的领域之一。其中，又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业最具代表性。纵观中国快速消费品的营销发展与变革，大致可分为以下三个阶段：第一个阶段是营销初级阶段。时间可界定为80年代初期至90年代的中期。在这个时期，快速消费品企业较关注产品，营销的主要手段也是以产品推广为主。由于国门刚刚打开，国名消费需求受到长期压制，当时的中国市场完全处于卖方市场阶段，消费者对产品的需求仅