品牌管理课件：品牌定位.pptVIP

【视野拓展】研究可以从这群现有用户中寻找突破，具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中，红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而导致他们坚持选择红罐王老吉。在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突，即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上。如果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就可以认为已经寻找到红罐王老吉开拓市场的最佳方式。从1月1日到1月5日，一方面，成美项目组从加多宝市场获取了以往对红罐王老吉的市场推广信息；另一方面，成美项目组前往加多宝公司进行企业内部专家的深度访谈。成美项目组面临多个问题：首先是红罐王老吉的现有用户是谁？其次是浙南和广东两大核心市场的现有用户为什么选择红罐王老吉？然后通过现有用户对红罐王老吉的认知以及潜在用户对王老吉的认知，精准的界定红罐王老吉是饮料还是凉茶或者是其他，并根据竞争对手寻求差异化的核心价值。这些问题需要进行消费者调研来解决，为此，成美项目组找到了加多宝公司长期合作的市场调查公司—广州蓝田智业市场研究有限公司，成美项目组将加多宝公司希望解决的问题与蓝田公司进行了详尽的沟通，然后双方共同制定出消费者调研方案。通过与蓝田的深入沟通，成美项目组决定将消费者调研分为三个阶