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一、2012李宁公司SWOT分析

㈠优势

1.内部优化组织结构获外资大行看好

2012年李宁红丝进行组织改革中心在聚焦核心业务，优化组织结构，提升运营效率，并改善净利润率。组织结构优化一方面可以帮助集团提高组织运营效率，节约人力成本；另一方面也可以进一步完善人才管理体系，进一步强化集团注重绩效和结果导向的企业文化。此次组织调整是团体持续进行战略变革的一部分，旨在优化组织结构，晋升运营效率，并改善净利润率水平。

2.市场宣传影响力

李宁公司一直赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。

3.品牌底蕴优势雄厚。

李宁这个名字是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认可的一个基础，李宁填补了那个时代的空缺，所以，国人将其与民族荣誉感、爱国主义和英雄主义联系在一起。而这些是福建帮和耐克阿迪等品牌所不具备的。，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。

4.先进的物流分销体系

李宁公司引进ERP（企业资源计划）系统、AFS和品牌跟踪研究系统，逐步实现企业管理的

范化、系统化和集成

5.具有一定的国际化战略：

“不做中国的耐克，要做世界的李宁”，通过与国外运动品牌的合作，让李宁了解国外运动品牌的产品和国外市场的消费习惯，积累进军海外的产品经验，通过赞助国外运动队或赛事，则让李宁品牌更贴近海外市场。

6.具有核心科技

李宁弓，Flash印花、平缝工艺、无缝贴合、PU涂层、3M反光印花、施华洛世奇水晶镶嵌技术等。

㈡劣势

1.更换标语和logo造成商品认同度降低和股市大跌

2010年6月，把目标消费人群转向“90后”年轻人，Slogan由“一切皆有可能”(Anythingispossible)更改为“做出改变”(Makethechange)，并决定向对手的大本营—欧美市场发起挑战但是半年之后，李宁公司股价大跌16%，市值缩水近50亿港元。

2.“民族牌”逐渐失效，品牌面临被遗忘的危险。

李宁所能感召的一代消费者已经步入中年，他们大多丧失了对运动的热情，而年轻消费者对李宁不甚了解，更不会激发他们“自豪感，爱国”的热情

3.目标消费者群定位不准确，消费群老化。

李宁2010年6月30日宣布进行品牌重塑，选择以“90后”为主要目标，设计风格都是迎合90后的，但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的平均年龄为28.5岁，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。从目前的市场表现看，其调整是不成功的。品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。无法形成以个性清晰、明确的品牌个性，不利于形成品牌的差异化战略。

4.分销模式问题

李宁有庞大的分销网络，但是大部分经销商的规模小，分销商经营的门店存在效率低下的问题，上半年公司称为控制新开店的成本及效率，关闭部分低效店，2012年李宁牌零售店铺为7303间，净减少952间，但是大量的旧货库存仍需要两到三年去处理。

5.流通环节周转时间长和库存压力严峻

一方面是由于对行业增长趋势的误判，企业大都认为可以持续增长，因此，它们增加库存以适应它们认为未来可能持续走高的销量。而另一方面，多品牌本身就意味着高库存。

6.品牌管理漏洞百出

李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同

“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品

管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。

7.品牌重塑失败，高层人事动荡，订单下滑

李宁公司去年提出进行品牌重塑，此后接连经历高层人事震荡、订货量下滑等问题从2011年开始，李宁公司率先于行业其他公司出现业绩下滑，高层纷纷出走，造成企业内部人心涣散。

8.、产品线长，但是没有核心竞争产品

李宁每个主推产品就主打一两年，然后就换一个产品线，没有延续性，李宁究竟是一个国际化的品牌还是本土化的品牌，已经非常模糊，频繁的战略改变，使消费者对李宁品牌的认识不明确。

㈢机会

1.行业发展有潜力

2012年是我国体育用品业挑战与机遇并存的一年，经过“黄金五年”的高速增长，体育用品业目前已进入成长的调整周期，切实需要解决库存积压、产品同质化、销售渠道饱和等现实问题，通过大力开展技术创新、产品创新和营销手段创新，提高国际市场竞争力，实现产业升级和可持续发展。同时中国经济仍然处于增长阶段，体育用品业也有很大的发展空间，还有很多的市场盲点，比如李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩