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消费者市场与消费者行为

消费者市场与消费者行为

n知识目标：

n了解消费者购买行为包含的内容。

n理解消费者影响购买行为的主要因素。

n掌握消费者购买行为的整个决策过程。

n能力目标：

n能根据消费者购买行为的决策过程特点有

针对性地做好营销工作。

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n一天早上，你看到了你的同学手里拿着一

款新型的“彩屏手机”，正好是你喜欢的那种，

你会即时产生许多不同的念头，以下的几

种想法，你是哪种呢？

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n为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；

n很想下午就去购买这款手机；

n认为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

n决心不买这款手机，因为你不想与她相同；

n有点自卑，因为自己还没有能力购买；

n对自己的男友不满，因为他没有送给自己

这款手机

……

消费者市场与消费者行为

n上面描述的心理反应与过程发生的时间仅

为0.2-1秒。作为营销者，你的使命就是了

解、引导甚至改变消费者的行为，不同的

个体可能产生完全不同的反应，每天每一

个营销者要处理数以万计的各种信息，并

做出相应的反应。

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n你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每

天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格

战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，

闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正

在怀疑广告要不要做。

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n现在，从动机的角度讨论一下，首先一个

基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为

它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为

它比果汁更健康

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n从行为学的角度来说，这是各心理种需求在起作

用。

n一位经常喝啤酒的朋友说，“因为喝啤酒感到舒

服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就

进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，

进入轻松环境。

n而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝

啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需

求是表示亲近的一种信号。

n还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤

酒，因在那种场合一定要那样。”

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n当我们从行为学的角度去看我们的产品，

许许多多无法解决、没有思路的事情，会

变得有趣而富于新意。行为学就是这样让

我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，

当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉

及的领域涵盖了营销的所有内容。

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走进营销：

n一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为

了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销

出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里

的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾

客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老

板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，

只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人

限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至

排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了

良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优

先“照顾”一件。

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一、影响消费者购买行为的因素

n（一）文化因素

n这是影响消费者行为最广泛的、最深刻的

因素

n包括文化、亚文化、社会阶层的影响

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n1、文化

n文化是语言文字、宗教信仰、教育、社会组织、

物质要素等构成的复合体。

n（1）是一个综合概念。

n（2）是一种习得行为，不是与生