可乐公司市场营销案例分析.pptxVIP

国际化的可乐战（A）;前言（两大可乐公司国际化的原因；两大可乐公司在中国市场上竞争的现状；它们对中国市场的基本看法）

软饮料行业的经济状况（介绍了主要的参与者，包括原液生产者、灌装厂、分销商和供应商）

行业面临的挑战（渠道改变、私立品牌、新一代产品导致两大可乐公司在海外市场进行了激烈的竞争）

两大可乐公司在亚太地区的历史（在进入亚太市场的时间上两大公司是基本相同的，在中国市场上可口可乐公司获得了先动和市场占有的优势）；

中国软饮料工业（需求、行为、渠道和市场环境;可以作为营销学的案例：主要研究两大可乐公司司是在中国市场上的对抗，如何通过有效的营销策略略和管理在中国市场上从事市场开拓和竞争。

PAGE19：中国苏打饮料的霸主之争正在深入，谁将打响可乐大战的第一枪？采用什么样的策略略？战斗什么时候开始？在中国，这场可乐大战战可能已经打响。;可以作为国际营销学案例：主要说明两大可乐公司所采用的战略是多国家战略、全球化战略还还是跨国家战略。

PAGE1:在为了成为中国软饮料市场竞争中的赢家，两个可乐公司采用着基本上相同的操作方式。就操作方法而言，它们都必须学会在中国市场上如何使它们的企业高效地运作，而且有利可图。事实上，它们面临的问题还很多。包括与政府的关系，建立良好的伙伴关系，如何更加符合中国的国情。;可以作为企业战略的案例：主要说明行业竞争结结构与经济效益的关系；说明行业竞争结构的地方差异；说明如何根据地方性制定不同的竞争战略；说明如何在中国这个具体的市场上进行动态竞争。

PAGE2和PAGE19：主要提出了两大可乐公司应该如何竞争的问题，而且具体的问题就是百事应该如何发动进攻和可口可乐公司应该如何对付来自百事的进攻。;?理解一个行业背后的经济因素和与行业利润水平的关系

?理解各个国家的行业竞争结构的不同，以及由此决定的各个国家软饮料行业利润率的不同

?理解两大可乐公司根据中国软饮料行业竞争结构以及其他相关因素的特点所采用的战略，比较两大公司战略上的区别

?理解动态竞争互动与行业利润水平??间的关系

?对百事可乐公司竞争战略的选择提出建议;四、案例的背景分析;（2）灌装厂（BF）;（3）分销商

两大可乐公司的分销商主要是灌装厂，从80年代以后它们都增加购买灌装厂。两大可乐公司的投资政策有所不同。百事公司偏爱产权控制，而可口可乐公司比较注意自己的资本结构（CCE，49/51）；

零售商有食品店、餐馆、自动售货机、方便店和和加油站和其他类型的商店；

分销商的的毛利为15-20%，主要受送货方式、卸货量、广告和营销费用的影响；

折扣商店、仓储式俱乐部和药店的软饮料销售达到12%，而且增长越来越快，其中仓储式俱乐部给;（4）供应商;案例概括了可口可乐和百事可乐的全球业务

由于国内市场饱和而采用国际化战略；

在国际国内市场上受到了私立品牌，新饮料和行业内内部竞争激烈的影响；

可口可乐公司的国际化比较百事更加成功，这与特殊殊的历史有关；;（4）可口可乐和百事可乐采用了不同的国际化战略;案例探讨了中国可乐市场的结构，并且集于两个市场背后经济因素的不同，这里就提出了问题：中国市场与国外市场有什么不同，或者中国软饮料行业业的竞争结构将来是否会与国外一样。

案例的问题

1、为什么软饮料行业赢利水平这么高？

2、为什么CP和BF的利润率不同？为什么高利润的CP要用纵向一体化战略进入BF行业。

3、中国软饮料行业竞争结构与国外有什么不同

？;（一）、原液制造

1、进入的障碍（CP利润率那么高，为什么美国的进入者不多？）

先入优势

先入为主的优势在什么地方？

?品牌：两大公司的长期和巨大投入，使两个品牌=美国文化；

?货架、售货机有限

?特许经营制度（考虑到BF的投资大）

?广告的规模效益

?研究开发的规模效益：新产品、包装的推介;2、替代产品

替代产品很多，而且是不需要钱或者很少钱；;3、供应商（供应商有权力吗？有的话是谁

？）;4、购买者

BF权力非常小

转移成本高；

有特许经营权的限制；

原液只是灌装企业COST的35%，而且CP帮助他们基地采购成本；

行业集中度差距太大；

最终消费者

分散；

价格敏感，但是也是品牌忠诚度高；

没有转移成本，但是其他替代产品总是没有在旁边；

上瘾，可口可乐大约10%的消费者消费了50%的产品；;5、行业内部竞争;为什么原液价格没有成为竞争的主要手段？

为什么可乐战没有失去控制？

竞争主要是为了获得短期优势；

两个公司很快在各个方面互相模仿；

没有失去控制的关键是“对等模仿，适度反应

谁赢了这场战争？

两个都赢了：增加了市场分额；扩大了基本需要；

谁输了这场战争？

小品牌和小公司

八十年代和九十年代

——两个公司调整了产品；

——降低了BF经营其他品牌产品的权力；

——两个公司填满了货架，赶走了小