市场营销学PPT课件项目三.doc

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教学目标

知识目标：了解市场调研的概念及其作用；熟悉市场调研的内容和步骤；掌握市场调研的方法；了解市场预测的概念及其作用；熟悉市场预测的种类和步骤；掌握市场预测的方法。

能力目标：能够运用市场调研的方法进行市场营销调研；能够运用市场预测的方法进行市场需求预测。

素质目标：促成学生的洞察力、应变思维、创造性意识、影响他人等的能力素质。

教学重点

市场调研的方法；市场预测的方法

教学难点

市场预测的方法

教学手段

案例讲解

小组讨论

教学学时

教学内容与教学过程设计

注释

项目三市场调研与预测

任务一市场调研

【任务描述】

一个企业在开展营销活动的过程中，需要做出各种不同的决策，如生产什么产品？如何满足顾客的需求？如何在激烈的市场竞争中立于不败之地？这些决策的做出都需要以市场调研作为基础。正如美国市场营销学家菲利普?科特勒说：“真正的营销人员所采取的第一步，总是要进行市场调研。”

【任务目标】

了解市场调研的概念及其作用；

熟悉市场调研的内容和步骤；

掌握市场调研的方法。

【任务导入】

看似简单设计源于大量的市场调研

欧洲市场在金融危机的冲击下，冰箱销量明显下降，但海尔冰箱却逆势上升。海尔销往德国市场的冰箱同比增长27%。在德国柏林国际电子消费展会上，全球最大商业传媒集团——锐德商讯为海尔颁发了“全球冰箱领袖奖”。颁奖者说：我第一次发现这么好的冰箱来自中国。当年海尔的前身——青岛电冰箱总厂，从德国引进了一条冰箱生产线，多年后，海尔在“老师”家门口得到了好评，着实令人感慨。

用细节征服消费者，是海尔打造世界名牌的招法。把冷冻室做成抽屉式，把储酒架在冰箱内做成可折叠式……正是这些差异化的细节征服了欧洲家庭主妇。柏林主妇娜南蒂在家中接受中国记者采访时，反复把海尔冰箱的冷冻抽屉拉出，又用膝盖轻轻顶回去，显然她非常享受海尔冰箱的这一设计。在科隆主妇安娜家中，她不厌其烦地为远道而来的中国记者演示，如何用海尔冰箱门上的摄像头给家人留言。

从案例中，你得到了什么启示？

【知识精讲】

一、市场调研的含义

市场调研又称为市场调查、市场研究，是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。

二、市场调研的作用

（一）为企业经营决策提供依据

（二）为企业提供市场机会

（三）有助于企业取得竞争优势

（四）促进企业经营管理水平的改善

三、市场调研的内容

市场调研涉及市场营销活动全过程的方方面面，概括起来，市场调研所涉及的范围主要包括企业外部环境、企业内部信息及营销组合策略等方面。

（一）企业外部环境调研

1.影响市场变化的各种社会因素

影响市场变化的各种社会因素包括：①政府经济体制和政策、政策的连续性及稳定性；②国家、地方政府的贸易政策和法规；③金融、税收、外贸、货币政策，以及市场管理、经营许可等；④民族或地区社会风俗、思维方式、宗教信仰、价值观；⑤自然地理因素。

2.市场竞争状况

了解市场竞争状况，主要包括以下几个方面的内容：①行业竞争态势；②企业在竞争中的地位；③竞争者的范围、数量及其所处的竞争地位；④竞争者的价格优势、服务优势；⑤竞争者的企业战略、营销战略；⑥竞争者的营销组合策略；⑦竞争者的竞争反应状况或模式。通过对各方面状况的了解和分析，确立企业的竞争优势，制定相应的竞争战略和竞争反应模式，使企业在激烈的市场竞争中知己知彼，百战不殆。

3.市场需求调研

对市场需求的调研是市场调研的根本任务，市场需求调研主要包括以下几个方面：①市场容量测定。市场容量是指消费者具有支付能力的需求量，通过对消费者货币收入、市场人口数量的测定，分析市场的总容量、目标市场的容量以及企业在市场中可能获得的份额。②消费需求调研。消费需求调研是指从企业的角度出发，分析消费者的爱好、习惯、产品使用条件、购买方式、购买数量、购买时间、购买动机，分析不同经济收入、不同行业、不同阶层消费者需求的差异，确定企业的目标市场。消费需求调研的主要目的是研究企业经营活动与消费需求的关系，以便企业采取相应的营销策略，更好地满足消费需求。

4.科技发展水平

当今科学技术的发展日新月异，对企业经营活动的影响也越来越大。企业只有把握世界科技发展的趋势，才能保证企业持续稳定发展。

5.相关企业分析

随着生产力的不断发展，社会化分工越来越细，企业的发展与其他企业或行业之间的联系越来越紧密，如原材料、能源、金融、信息、分销商、运输与企业一起构成竞争优势的价值链。企业必须密切注意相关企业或行业的变化情况，充分利用有利因素，这样才能建立起企业真正的竞争优势。

（二）内部信息调研

1.生产信息

2.物资利用和固定设备信息

3.劳动资源状况

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