市场营销学PPT课件项目6 定价策略.pptx

;;;;;一、商品价格的构成;一、商品价格的构成;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;大众汽车进入美国市场

在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，当时通用和福特也正在开发微型车，所以大众决定以一个极低的促销价，800美元进入美国市场。两年后，价格增长了25%，虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800～999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵消以原价800美元销售减少的销售量所造成的收益损失，需求的价格弹性就是在弹性不足的范围内。到1960年大众又将价格提高了20%，达到1200美元，收益又增加了。最后1964年达到了1350美元，每辆售出的汽车都增加150美元的收益，足以补偿因销售量减少造成的收益损失，价格为1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。

案例启示：在美国市场上，大众汽车便宜且符合当时潮流，所以美国市场对大众汽车需求弹性小于1时，即需求弹性小，价格变动对需求影响不大，每次价格的提升造成销售量减少的数量不大。当价格为1350美元时，汽车的需求弹性等于1，此时价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少抵消。;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;消费品定价的捷径

1.顶天定价法

顶天定价法就是产品定价时，把价格定在某一价格区间的最高价位。例如，我们常见的以9元、98元、99元等为最后数字的价格。这些定价已经达到某个价格区间的最高值，如果再加1元或2元就变成另一个区间的价格定位。这种定价基本上是在告诉消费者：我在这个区间的产品中是最好的，除非你要买更高档的同类产品。

2.立地定价法

立地定价法就是在产品定价时把价格定位在某一价格区间的最低位置。例如，我们经常见到的10、103、212等以0或特别小的个位数为末位数的价格。这种价格定位的好处是能够满足消费者提升档次但又不愿意承担更高费用的心理。可以简单概括为宁做凤尾不做牛头的心理。;3.折中定价法

折中定价法就是产品定价时直接以5、50、4、6等中间数字作为产品的末尾数字来定价。中庸之道是中国人传统的为人处世之道，比上不足比下有余也是很多消费者购物时的折中之道。此类消费者对价格敏感度较弱，一般更关注产品本身带给自己的感受，不愿意受到他人意愿的指使。例如，很多饮料的终端零售价都定位为1.5元、2.5元、3.5元、4.5元和5元。

4.务实定价法

务实定价法就是产品定价时要充分考虑产品价格同产品质量、含量、原料、品级的关系。制定符合产品真实属性的价格。例如，家庭主妇购买牛奶就是务实定价法的具体表现。奶制品同质化程度相当高，消费者购买时会考虑到品牌、容量、品级甚至营养成分含量。因此这种产品的定价一定要能够充分符合消费者价格分解对比后的心理价位。;二、影响定价的主要因素;比价格

犹太商人沙米尔移民到澳大利亚经商。到了墨尔本，他就干起了他的老本行，开了一家食品店。而和他相对的，是一个叫安东尼的意大利人开的食品店。于是，两家食品店展开了激烈的竞争。

安东尼眼看新的竞争对手出现，感到很恐慌，他沉思了很久，只有用降价这一招了，便在自家门前立了一块木板，上面写道：“火腿，每磅只卖5毛钱。”

不想沙米尔也立即在店门前立起木板，上面写道：“每磅4毛钱。”

安东尼见沙米尔如此，一赌气，立即将价格改为：“火腿，每磅只卖3毛5分钱。”这样一来，价格已降到了成本以下。

想不到，沙米尔更离谱，把价钱改写成：“每磅只卖3毛钱。”

几天下来，安东尼有点沉不住气了。他气冲冲地跑到沙米尔的店里，以经商老手的口气大吼道：“小子，有你这样卖火腿的吗？这样疯狂地降价，知道会引来什么后果吗？咱俩都得破产!”

沙米尔却笑了：“什么‘咱俩’呀!我看只有你会破产。板子上写的3毛钱一磅，连我都不知道是指什么东西!我的食品店压根儿就没有什么火腿呀！”

安东尼这才发觉自己上了大当，知道遇上了真正的竞争对手，他禁不住叫苦连天。

案例启示：竞争不但需要勇气，更需要智慧，智慧的人将在竞争中立于不败之地。;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;二、影响定价的主要因素;;三、企业定价的程序;三、企业定价的程序;三、企业定价的程序;三、企业定价的程序;;一、成本导向定价法;;;;;格兰仕成本领先战略

广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。

格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先