市场营销学PPT课件项目八 (2).doc

项目八促销策略

一、单项选择题

1．B2．C3．B4．D5．A

二、多项选择题

1．BCDE2．ABC3．ABCE4．BCE5．ABCDE

三、简答题

1.什么是促销组合？

所谓促销组合，是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。

2.影响促销组合的因素有哪些？

（1）促销活动目标

（2）产品类型

（3）产品生命周期

（4）促销方法

（5）市场因素

（6）销售时机

（7）促销预算

3．广告哪几个要素构成？

（1）广告主

（2）广告受众

（3）广告媒体

（4）广告信息

（5）广告费用

4.营业推广的方式有哪些？

（一）以消费者为对象的营业推广方式

（1）赠送样品

（2）包装促销

（3）折扣券

（4）现场示范

（5）奖励促销

（6）利益承诺

（二）以中间商为对象的营业推广方式

（1）批发回扣

（2）推广津贴

（3）销售竞赛

（4）提供协助

（5）业务会议

（三）以销售人员为对象的营业推广方式

（1）销售提成

（2）特殊推荐金

（3）培训

5.公共关系的具体策略有哪些？

（1）利用新闻媒体进行宣传

（2）赞助公益事业

（3）刊登公共关系广告

（4）开展各种专题性活动

（5）危机事件处理

（6）人际交往

（7）导入企业形象识别

四、案例分析

娃哈哈集团的促销策略

娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比，还稚嫩的像个孩子，但在短短的十年内，娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大”，这与它出奇制胜的营销策略是分不开的。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的USP——独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度，娃哈哈不惜巨资，从1988年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相，被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。

1993年，娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告：将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来，可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了100万份，娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了，然而没料到各大商场的果奶很快告罄，可商场门前人山人海，手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话，那么这一活动并不特别，而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶，公司连夜生产，使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点，娃哈哈的美誉得到大幅度提高。

1993年，成都全国糖烟酒订货全上，娃哈哈集团别出并按裁，请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍，在街上身披绶带，向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走，在糖烟酒会期间，订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。

一天，郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”，帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来，娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽，以便放学过马路时醒目，避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度，而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。

【问题】

娃哈哈集团采用了哪几种促销方式？有哪些具体措施？

答：

娃哈哈集团采用的主要促销方式：

1.广告：每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相；在杭州市各大报纸上刊登广告。

2.营业推广：赠送娃哈哈果奶；请洋人销售；发小黄帽。

3.公共关系：为了保证每一标志持有者领到果奶，公司连夜生产；赞助公益事业——“小黄帽”活动。