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迪斯尼跨文化管理浅谈

摘要:伴随着世界经济一体化进程的不断发展，世界范围内跨文化的经济合作日益频

繁，由文化差异给企业带来的碰撞和冲突日益彰显突出。本文通过对迪斯尼在日本和法国

的跨国经营成败的分析，指出文化差异对跨国经营的一系列影响，同时对跨国企业应怎样

做好市场调研、进行跨文化管理以及如何利用文化差异获得竞争优势进行了阐述。

一、营销中文化环境的影响因素分析

进入21世纪，经济全球化为企业来了巨大的发展空间。中国作为世界贸易组织的成

员国，将有更多的机会参与国际市场竞争。产品市场的国际化程度将成为衡量企业成功与

发展的重要标志。而在国际营销活动中，文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素。文

化差异往往成为国际贸易的无形壁垒。国际性杂志《电子世界》曾就“什么是全球市场经

营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问。在所得到回答的结论中国际

文化差异被列在榜首。许多有实力的公司在国际营销中失利其主要原因不在于资本和技术

而是缺乏对当地文化的理解忽视了文化差异对营销的影响。因此，对文化的差异性及其对

国际营销各个环节的影响加以分析有效实施跨文化营销，减少文化环境中的不确定性因素

从而获得国际营销的成功。

（一）文化环境及营销

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值

观伦理道德，宗教美术，艺术，风尚习俗等。所谓文化环境是指人类在社会历史发展过程

中所造的精神财富的总和。在社会的演化过程中人们把他们认为有益的行为、价值观形成

传统文化的一部分并逐渐将这些制度化的行为内在化了。这种内在化的东西便构成了人类

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的文化内容它作为人类社会的全部遗产，包括生活的各个部分，是生活方式的总和。

由于营销是基于满足企业客户的不同需要或要求的，并且这个需要与要求在很大程度

是以文化为基础的，所以成功的国际市场营销者将努力去理解他们所开拓的市场遵循的文

化规范。如果产品不被接受是因为与产品使用相关的价值观或习俗没有充分满足人们的需

要，或没有充分满足或达到特定社会文化价值观，公司就必须调整或重新制定相关的营销

战略计划和生产计划。可见，文化环境与营销的关系要求营销人员、市场参与者既要在短

期内，从静态意义上做到营销要与文化相适应，又要从动态意义上做到营销应该寻求创新。

变革文化，以适应更高层次的文化来取得更广阔的市场发展空间和前景化差异。

（二）文化差异及跨文化营销

文化是特定群体成员共同形成的某种社会生活方式的基础。不同群体就会存在文化上

的差异，产生差异的一个重要的因素便是地理环境的差异。并且由于历史传、.教育方式、

法律制度以及宗教等等文化要素的循环积累而形成了以地域划分的不同文化形态其中对国

际营销影响较大的有语言、宗教、审美观、教育和风俗习惯等。正是这种文化在地域上的

差异性导致了企业国际营销时所面临的文化冲突。不同国家营销环境的差别，主要体现为

不同国家文化背景的差异性可以说国际文化差异是国际营销实践中最富有挑战意义的环境

要素。

伴随着国与国之间经济往来的增加和深化，跨国性的市场营销已经越来越受到人们的

关注。其中，国与国之间的文化差异是国际市场营销所面对的最重要也是最棘手的问题。

文化差异对于跨国营销的影响是全面而深远的，包括：文化差异会影响顾客对异类文化的

接受及认同程度；文化差异会影响顾客选择产品或服务的方式；文化差异会影响顾客对促

销方式和手段的沟通效果等等。跨国公司如果处理不好外国市场与母国市场在整个营销管

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理过程中所渗透进的文化之间存在的差异，轻则会使得公司成本提高，影响其利润:重则会

导致公司破产。因此，跨国公司了解在不同文化间进行营销的原则采取适应性较强的跨文

化营销策略，无疑是必要的同时也是极其重要的。

二、迪斯尼跨文化营销的得与失

迪士尼公司是由美国著名动画片制作家沃特·迪士尼于1923年在美国本土创立的。

1953年迪士尼公司利用自己的优势，在加利福尼亚州建立了第一个迪士尼主题公园，取

名为“迪士尼梦幻世界”。该公园