移动短视频APP中的广告内容审查研究——以抖音信息流广告为例.pdfVIP

新闻与传播硕士专业学位论文

移动短视频APP中的广告内容审查研究

——以抖音信息流广告为例

Researchonthereviewofadvertisingcontentinmobileshort

videoapps——TakingTikTokinformationflowadvertisingasan

example

作者姓名：石蒙

指导教师：李华

西南政法大学

SouthwestUniversityofPoliticalScienceandLaw

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内容摘要

2016年9月20日抖音上线，作为今日头条孵化的音乐创意类短视频社交APP，是

一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。抖音采用中心化分发逻辑，应用重运营，爆发

性强的特征使其整体变现进度领先。如今，互联网流量变现模式通常首选广告，而字节

跳动选择与资讯分发和短视频有极强协同效应的信息流广告作为流量变现的主打，依托

对用户的精准观察实现广告的精准推送不断拓宽其变现模式。这样的变现模式虽然加快

了平台的获益速度，但广告中存在的违规内容为网络内容生态治理带来了巨大的挑战。

2018年6月抖音投放搜索引擎搜狗的一条广告涉嫌侮辱英雄烈士导致其影响重大。

同年7月，国家网信办约谈包括抖音在内的5家互联网公司，要求启动广告业务专项整

改。2019年国家互联网信息办公室出台《网络信息内容生态治理规定》（下称规定），

并于2020年3月1日施行。《规定》的实施对移动短视频信息流广告内容审查工作起

到监督与管理的作用，但随着个性化定制、精准化推送以及难以识别的信息流广告的发

展，《规定》能否持续发力，信息流广告内容审查机制对于平台而言面临着何种艰难困

境。因此本文试图通过分析当前抖音信息流广告内容审查现状，总结当前抖音信息流广

告审查中存在的问题，以此剖析内容审查当下存在问题的原因，为今后移动短视频信息

流广告内容审查提供发展方向。

从整体结构上看，本文主要包含五个部分：

第一部分从表现形式、用户使用、经济投资、技术加持和政策监管五个方面详细论

述我国移动短视频行业的发展概况。

第二部分通过对抖音商业化广告行业内部资料的分析，总结抖音信息流广告内容审

查业务流程，包括广告上线前后的业务流程梳理，在此基础上总结抖音信息流广告审查

的既有经验。

第三部分通过用户对抖音广告内容审查认知情况的问卷调查和深度访谈，分析抖音

信息流广告内容审查过程中存在的问题，包括过于忽视社会效益和用户体验、缺乏对数

字媒介素养较低群体审查逻辑的归纳、针对广告主投放使用说明不到位等，为下一部分

内容审查中存在问题的原因做铺垫。

第四部分结合上述问题、抖音信息流广告审内容查现状、用户问卷调查和深度访谈，

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分析并总结抖音信息流广告审查中存在问题的原因，从法律规制、组织管理、技术实践、

审查人员专业性角度总结其存在问题的原因。

第五部分主要从信息内容分精细、事前卡控降风险、用户参与塑信度、行业自律强

规范四个角度对移动短视频APP中的广告内容审查发展方向提出意见和建议，分析其能

够被利用的可推广性，从而达到本文研究之预设。

关键词：移动短视频；信息流广告；广告内容审查

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Abstract

TikTokwaslaunchedonSeptember20,2016.Asamusiccreativeshortvideosocial

APPincubatedbyToutiao,itisamusicshortvideocommunityplatformforallages.TikTok

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