【消费洞察分析报告】2023年县域生活服务消费报告-美团研究院-2024.1.11.docxVIP

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调查研究报告

2024年1月11日 第2号（总第149号）

2023年县域生活服务消费报告

内容提要：县域消费作为县域经济的呈现载体，是消费市场的重要组成部分，对于国民经济稳定运行有着重要的意义。当前我国居民的消费结构由满足物质生活需要的实物消费逐步向体现人民美好生活的服务消费转变,但现有研究对县域服务消费缺乏系统性的观察和分析。为此，美团研究院依托平台数据与消费者调查问卷，对县域居民生活服务消费的特征、趋势进行了分析。研究发现，我国县域居民生活服务消费潜力强劲，在线化率稳步提升，2023年前三季度县域生活服务消费总体复苏步伐稳健，餐饮、美业、休闲娱乐等主要品类消费快速发展。县域间生活服务消费分化显著，发展需求各异，华东、西南、华南、华中地区的县域生活服务消费相对活跃。建议因地制宜优先发展居民消费需求相对旺盛的品类，依托数字化服务提升县域生活服务供给质量，多措并举打造县域消费新场景，全面激发县域居民消费潜力。

关键词：县域消费生活服务消费高质量发展

县域作为消费的基石市场，不仅是扩大内需的重要引擎，也是城乡融合发展的关键支撑，相关研究显示，2011-2020年县域GDP由24.1万亿元增至39.2万亿元，十年间县域GDP的复合增长率为5.7%，2021年底，我国内地1866个县域经济体的GDP占全国GDP的比重达38.1%1-2。随着经济社会的发展，我国居民的消费结构从实物消费逐步向服务消费转变。为了深入了解我国县域市场的生活服务消费的基本状况，更好地发挥县域消费的拉动力量，美团研究院依托平台数据与消费者调查问卷对我国县域居民生活服务消费的现状和特征进行了分析。

一、县域居民生活服务消费基本情况

随着城镇化进程的不断推进和现代信息技术的快速发展，我国县域形成了拉动消费的独特优势和动力，成为新消费力量、新消费场景和消费方式转型的重要载体。近年来我国消费下沉特征日益明显，县域消费保持较高增速，成为我国消费市场增长的重要驱动力。

（一）县域居民生活服务消费基础不断夯实

居民生活服务消费支出与可支配收入、闲暇时间和商业供给量密切相关。县域居民不断增加的可支配收入、相对富裕的闲暇时间和不断完善优化的商业供给为县域消费潜力和活力的释放奠定了基础。

1迪顾问《2022中国县域经济百强研究》[R]，http：//

2壹城经济咨询中心.《中国县域高质量发展报告2022》发布[R]中国网,2022.06.

在收入层面，经济的持续增长带动县域居民人均可支配收入的增加，较小的车货、房贷压力让县域居民能将更多收入用于日常消费。国家统计局数据显示，2018-2022年我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出持续增加（见图1），2022年农村居民人均可支配收入达到20133元，较2021年同期实际增长4.2%，比城镇人均可支配收入增速高出2.3个百分点；2022年农村居民人均消费支出约16632元，较2021年增长2.5%，比城镇居民

消费支出增速高出4.2个百分点。县域居民的车、房自有率高，贷款压力小，可以将更多的收入用于日常消费。清华大学县域消费市场调查报告显示，县域居民的房产拥有率为70%，汽车拥有率为58.5%，结合购房欠款看，有房县域消费者近六成无购房欠款3；黑蚁资本的研究显示，县域居民60%有自有住房，30%住在父母的房产中，仅6%有租房需求，在自有房产中，全款购买占58%，父母出资购房、建房的占43%，56.5%的居民有车，其中74%为全款购买4。

3 清华大学、58同镇，县域消费市场调查报告[R]. 2021-06，

4黑蚁资本，2022年县域市场中青年消费需求趋势研究[R].2022-07

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2018 2019 2020 2021 2022 2023前三季度

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居民人均消费支??（元） 居民人均可支配收入（元）

人均消费同比增速（右轴） 人均可支配收入同比增速（右轴）

图12018-2023年农村居民人均可支配收入、人均消费支出及增速

数据来源：国家统计局

在时间层面，县域居民的工作时间也相对较短，有更多的时间进行娱乐和消费。黑蚁资本的调查数据显示，县域的中青年的平均工作时间为7.2小时，低于2021年国家统计局公布的人均

9.5小时（47.5小时/周），平均每人的线上娱乐时间（包括短视

频、游戏和网购）约为2.5小时，其余时间则可用于家务、线