【消费洞察分析报告】2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告-麦肯锡-2024.3.docx

“内卷”为表，“进化”为里

2024麦肯⑤中国汽车消费者洞察

2024年3月

卷首语

中国汽车工业在电动化与智能化上的“一日千里”，无疑正塑造并改变中国汽车市场消费者的喜好；而中国消费者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化，并加速相关投入。这种相互作用不仅关乎中国汽车行业的未来，也必将深刻影响今后5~10年全球汽车行业的技术发展、商业模式乃至竞争格局。为了更好地洞悉中国市场汽车消费者的喜好变迁，麦肯锡开展了最新一次的年度中国汽车消费者调研，并总结出以下六大主要特征：

一、消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微：中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，对消费者的吸引力正逐步扩大，从而使其注意力不断向中、高价车型转移。同时，虽然价格战愈演愈烈，但总体效果较为有限，有八成的消费者表示价格战并未能给自己的购车决策带来积极影响。

二、油电认知分化显著，中国品牌加速崛起：外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环几近消失，这在新能源汽车领域体现得尤为明显；同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。

三、电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新能源汽车受众在制定购车决策时愈发考虑车辆性能本身，而非单纯考虑牌照因素；同时，中国消费者的新能源汽车接受度出现史上首次下滑，凸显了补能基础设施优化对新能源汽车长期可持续发展的极端重要性。

四、直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：中国高端新能源汽车品牌通过全渠道的DTC（DirecttoConsumers，即客户直联）模式，打造了优异的客户满意度；即便在与传统车企差距最大的售后维保领域，中国高端新能源汽车品牌也在迎头赶上。

五、自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：消费者对自动驾驶的需求与日俱增；但受头部技术型车企“软件免费”策略的影响，消费者对自动驾驶技术的付费意愿及金额均出现下滑。

六、低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑：近七成的中国消费者已开始树立对低碳汽车的认知，并愿意为此承担费用；但付费意愿及金额均有所下降。

2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 1

消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微

关键洞察：

中国消费者再购车时的升级需求仍然强烈，从而推动了高端车型市占率的持续提升

与之前的调研结果相比，持“降级”观点的消费者占比显著降低

车企价格战对刺激消费的作用较为有限

中国消费者的升级愿望正驱动高价车型市占率的稳步提升

过去数年，中国消费者在进行车辆再购时始终维持着极高的升级热情，推动高端车型市占率一路攀升，从2016年的10%，增长至2023年的23%（见图1）。

图12023年，中国高ㄥ汽车??????维持着e位???，???高?中国车?????

XX%

新能源汽车在各???????

中国?)车各??????，6万?

年?合???（CAGR）

100%=

23 23 22 21 20 21 20 22

2016~2022年

-1.9%

2023vs.2022年

6.1%

90%89%87%85%

90%

89%

87%

85%

81%

80%

14%

79%

26%

77%

33%

-3.9% 2.6%

23%

37%

11.2% 19.4%

19%

20%

16%

21%

25%

15%

13%

10%

11%

高ㄥ汽车1

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

高ㄥ汽车?F：??消费者????的高ㄥ汽车??，?K??高ㄥ??，?及高ㄥ?€汽车新?力??o资料来源：中国?)车新车1?????

2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 3

根据我们最新的调研，中国消费者在增、换购下一台私家车时的升级热情依然可观（见图2），这在20万元（人民币，下同）以内的主力价格段尤为明显：

图2中国消费者在?、?购?$车时，消费?级热情????

购?下~?车的预算vs现有车?价受访者占比，%

购?下~?车的预算，元人民币

维持同?

车??级

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受访者的主???

10万

43%57%0%

43%

57%

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12%

34%

52%

2%

0%

0%

0%

16%

37%

44%

3%

0%

0%

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21%

47%

32%

0%

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0%

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20%

57%

23%

0%

0%

0%

0%

10%

90%

10~15

万

15~20

万

20~30

万

30~40

27%67%6%1%1%0%0%46%

27%

67%

6%

1%

1%

0%

0%

46%

52%

2%

0%

0%

0%

1%

54%

45%

0%

0%

0%

0%

2%

81%

17%

0%