旅游产品定价策略浅析.docVIP

旅游产品定价策略浅析

杜晓梅

摘要：旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素之一，是旅游产品价值的

集中表达。多年来，我国旅游市场上旅游产品定价更多的倾向于本钱导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅

游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和开展。本文在分析旅游产品定价现存问题的根底上，提出以市

场消费需求为导向的旅游产品定价策略，以期为标准旅游产品的价格提供新的方法。

关键词：旅游产品；需求导向；定价策略

一、旅游产品定价现状

旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮存性、易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游全过程完成之后才能做出，而且更多的是凭借个人的主观感受。这就决定了在旅游者不了解旅游产品之前，价格就成为影响旅游者购置决策的主要因素。因此，旅游产品的特性最重要的是说明旅游产品定价必须从旅游者需求的角度出发。

在我国现阶段，旅游产品的定价更倾向于本钱导向定价法，定价是站在企业的立场上，没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来，我国的市场都是以生产者为导向，因而企业较多的把注意力放在生产方面。以餐饮企业为例，餐饮企业在定价时，依据综合本钱率来确定各类菜品的本钱率时其根本原那么是原料本钱额高及做工简单的菜本钱率可高于50%，而本钱额低的菜，或一些做工精细的菜，其本钱率可以低些，在30%以下。因此产品价格=(原料本钱+加工人工费+效劳人工费+其他费用〕/(1-利润率)，这种方法能把各种费用都考虑到价格里，以保证餐厅获得一定量的利润。但由于不考虑消费者需求的变化，久而久之，这种定价就容易成为餐厅生产者的“一厢情愿”。再以海南外乡旅行社争相竞接岛外旅游团体，竞争导致零团费甚至负团费这一现象为例，即使旅游企业在旅游产品定价时考虑到市场竞争，但很多却不是从需求角度出发，而是出于恶性价格竞争的需要。我国旅游产品形式较单一，在特点、质量、内容等方面没有明显差异，为了争夺更多的市场份额，旅游企业只能从价格人手，通过削价增强产品吸引力。这种不正当的价格竞争策略一方面使旅游者对产品质量产生不满，抑制了旅游需求；另一方面使企业利润降低，形象受损，扰乱了正常的市场竞争秩序，损害了整个旅游行业的声誉。

因此，本文认为在对旅游产品进行定价时应更多地关注供需状况的变化情况——即以市场消费需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据，从而尽可能防止重蹈上述案例中的覆辙，让合理的旅游产品价格牵引整个旅游业的良性运转。

二、旅游产品定价策略的理论及实践根底在市场经济条件下，价格是交易完成的根底，因此旅游产品定价的策略方法显得尤为重要。笔者认为旅游产品在定价时应从本钱导向定价法转为以市场消费需求为根底的定价法。

需求导向定价法的经济学根底

随着我国对旅游价格的控制趋于放松，旅游企业

必须从经济学的角度，以市场需求为根本出发点，根

据市场状况灵活地运用价格策略在市场竞争中取胜。

1．消费者剩余理论。

在经济学中，不管是商品经营者还是消费者，都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。消费者剩余理论认为，任何一种商品对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由需求与供应共同决定的。因此，出于市场经济原因，导致市场价格(即消费者实际支付的价格)与消费者愿意支付的价格不吻合，从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析，消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间存在着差额，因为这个差额可以衡量消费者额外的满足，所以称为消费者剩余。该理论认为，经营者应该根据消费者获得商品可能带来的剩余利益空间来确定产品价格。

图1中的d为X产品的消费者需求曲线〔本文中，考虑需求曲线时一律简化为线性的〕，MC为边际本钱曲线,假设制定单一价格,根据利益最大化原那么,企业应定价为P3。此时，消费者购置X产品的数量为Q3，他所愿意付出的代价为口OP3PQ3+△P3GP，但消费者实际付出的代价为口OP3PQ3。因此，他愿意付出的代价与他实际付出的代价差额局部为△P3GP，此局部即为消费者剩余。

如何更多的将消费者剩余转化为企业利润?此时，那么可以进行价格歧视针对不同消费者制定不同价格如图1所示,对Q1的商品定价为P1卖给能够接受该价格的消费者,同理,对Q2-Q1的商品定价为P2,对Q3-Q2的商品定价为P3。此时，消费者剩余那么由之前的△P3GP减少为△GP1B+△BEA+△ADP。而减少的局部那么转化为了生产者剩余从而转化为企业利润。同理可知,当价格设置越多那么消费者剩余越少,即在不影响消费者消费的情况下企业利润越多,直到设置到一级价格歧视时消费者剩余为零