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中国直播电商行业现状及发展趋势分

析

一、直播电商产业概述

电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动。直播功能起步于2016年起步，

淘宝、京东等上线直播模式，直播带货模式开始发展。2017-2018年涌现出众多的红人主播、

素人主播，快手和抖音也加入了直播电商的行列，各平台完善直播电商基础设施。2019年

开始，直播电商由主播带货逐步发展至商家店播，在疫情爆发的助推下，直播电商迅速发展，

同时行业规范日渐完善，商务部、网信办等部门陆续出台政策进行指引，行业进入成熟规范

化发展阶段。

直播电商行业发展历程

二、直播电商行业发展相关背景

1、直播电商行业发展相关政策

近年来，政府各部门不断完善行业规范和监督体系，提出实名认证、账号全流程管理、

账号分类分级管理制度、未成年人保护机制等。直播电商政策体系逐步完善，鼓励引导和规

范监督同步发展。

直播电商行业发展相关政策

2、直播电商渗透率变化

2020年是直播电商的爆发期，渗透率快速提升。据《2022淘宝直播年度新消费趋势报

告》及国家统计局的社零数据测算，2022年直播电商占电商行业的渗透率预计25.3%，直播

电商占社零的渗透率预计8.0%。

2018-2022年中国直播电商行业渗透率走势

相关报告：产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业市场发展监测及投资战

略咨询报告》

三、直播电商行业产业链

1、直播电商行业产业链示意图

直播电商产业链包括上游供应端、中游平台端和下游消费端，涉及商家、MCN机构、平

台、主播四个主体。商家主要指品牌方等一切有产品直播销售需求的企业；MCN机构起源于

Youtube，结合国内市场特点已发展成具有本土特色的MCN机构，主要类型可分为电商型、

泛内容型和营销运营型，代表机构如遥望网络、美ONE等；平台端主要包括淘宝、京东、拼

多多等电商平台，以及快手、抖音等内容平台。

直播电商行业产业链示意图

2、直播电商行业下游分析

2022年全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响,

实际下降0.2%。其中全国居民人均食品烟酒消费支出7481元，增长4.2%，占人均消费支出

的比重为30.5%；人均生活用品及服务消费支出1432元，增长0.6%，占人均消费支出的比

重为5.8%。2016-2022年我国居民人均消费支出稳中有升，在逐渐强大的消费能力支持下，

直播电商的发展将稳步向前。

2016-2022年中国居民人均消费支出情况

四、直播电商行业现状分析

1、直播电商行业市场规模

2022年直播电商市场规模达到34879亿元，同比增长48%，接近2018年的26倍。2020

年头部主播单场直播GMV竟达到35亿元。考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以

及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。

2017-2022年中国直播电商行业市场规模情况

2、直播电商用户规模

从用户规模看，截至2022年，直播电商用户规模达4.7亿人，较2021年增长9.3%。

直播电商用户占网购用户的渗透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占总网民的

渗透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，渗透率提升速度放缓。

2018-2022年中国直播电商行业用户规模变化

3、直播电商成交额

直播电商行业发展迅速，从百亿市场到如今的万亿成交市场仅花了不到4年时间。2017

年中国直播电商成交额为268亿元，2020年突破万亿元大关，发展迅速。据数据2021年我

国直播电商的成交额为17599亿元，预计2022年中国直播电商成交额将破2万亿元大关。

2017-2022年中国直播电商行业成交额统计

五、直播电商行业竞争格局

1、直播电商行业竞争格局

目前，我国直播电商市场主要被点淘（淘宝直播全新升级改名而来）、抖音和快手三大

平台垄断，三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业超90%的市场份额。数据统计，2022

年抖音直播电商GMV市场份额占比约47%，领先快手和淘宝，快手占比27%，淘宝占比23%。

2022年中国直播电商平台竞争格局（按GMV）

2、直播电商行业重点企业营收

快手是北