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课程名称┅公共关系学

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2016年5月

新媒体在政府危机公关中的应用

摘要：新媒体是指在Web2.0技术下兴起的沟通工具，包括即时通讯、微博、社

交网络等，它已经成为人们日常生活工作沟通表达的重要渠道。而新媒体是在政

府各个部门的公共关系处理中重要的平台。所以在政府公关的过程之中，新媒体

已然成为对于公众最主要的传播工具。但是新媒体传播工具的无序性和匿名性等

特点也给政府公共关系管理带来了挑战。

关键词：新媒体政府公共关系

1.引言

现在我们生活在一个危机的世界里，从国外的“911”到巴以战争，从国内

SARA时期全民抗典，到禽流感时期的全民疫情关注，远到哈尔滨停水恐慌，近

到常外污染事件都向政府提出了一个严峻的问题：伴随着日新月异的媒介技术推

动着媒体呈指数增长和膨胀，我们迎来了新媒体时期，新媒体时代下信息传播最

大的特征就是分众化和全球化，这极大的提高了危机信息的传播速度，并引起民

众的高度关注，因此新媒体的出现给政府危机公关带来了新的挑战，适应新媒体

环境，掌握新媒体公关技术，维护同新媒体的公共关系，借助新媒体进行危机公

关，提高政府危机公关能力，成为政府十分关注又亟待结局的问题。【1】

新媒体的出现为政府危机公关工作带来了新的难题，面对危机时政府必须更

新理念、更新工作方式：首先，面对公共危机应该采取以人为本的态度，把群众

的需求放在第一位，危机事件发生后利用新闻发布机制第一时间公布危机信息，

稳定群众情绪，避免不必要的恐慌产生；其次，保证信息的真实性，及时更新危

机信息和救援进度，保证社会秩序的稳定，赢得群众的信任；最后通过一定的传

播技巧使公众和媒体接受政府所采取的措施，为政府赢得一个相对有利的舆论环

境，加强要特别强调加强同媒体的交流沟通，充分利用媒体并与之合作，构建两

者之间的良性互动。【2】

2．新媒体传播条件下政府的组织形象

2.1新媒体是政府公关的核心

在传播学界，无论是舆论大师李普曼还是公共关系之父贝奈斯，都极力主张

政府借助传媒实施“宣传统治”。公共关系之父贝奈斯说，聪明的政治家能够“通

过宣传，塑造和定型舆论”，只有对宣传的“灵巧的运用，政府才能维持和公众

的关系”。他明确表示：“在我们这个时代，对政治家而言，重要的不是如何去取

悦公众，而是去如何塑造公众”。【3】

当然，媒体不能取代有效的危机应对政策、措施和有价值的想法，但在媒体

高度发达的今天，媒体的触角已经延伸到社会的每一个角落。尤其是网络、手机

等新媒体使得危机信息能够在第一时间传播扩散，而受众参与式的新媒体正在改

变传统的政府危机管理模式。

2.2新媒体是政府公关过程中的双刃剑

李普曼说，“传播就是把分散的人捆绑在一起的力量,无论好坏吉凶，传播具

有造就或摧毁政治秩序的力量”。【4】可见传播大师早就指出了传媒具有的两面

性。在危机管理中，传媒同样是一柄双刃剑，可以帮助政府化解危机，也可以为

危机火上浇油，扩大危机的危害。

在危机事件中，媒体的第一个危害就是无视危机的存在，保持沉默。大众

传媒的首要功能就是监测环境，及时地传递信息。【5】如果在危急时刻，媒体还

保持沉默，那就是对社会，对受众最大的危害。2006年是“切尔诺贝利爆炸”

20周年，但直至20年后的今天，其伤亡人数仍旧是个谜。爆炸发生后，苏联

政府立刻进行了“灭火”工作，但却一直压制媒体，核污染材料扩散到西欧一些

国家，而这些国家的民众却不清楚是什么让他们受到伤害。“非典”早期媒体的

不作为，也同样带来了巨大的危害。如果媒体不能在第一时间监测环境，那么就

失去了媒体基本的职责，也失去了媒体存在的意义。

3．新媒体环境下政府危机公关存在的问题

不难发现，在危机公关工作中我国政府有特殊的资源优势，而且政府对待危

机公关的重视程度及处理方式都有了显著增长，但还不足以迎接新媒体带来的巨

大挑战。随着新媒体的快速发展，信息传播翻天覆地的变化，我国政府在处理危

机公关问题时还没有完全从传统观念中解放出来，相应的体