元宇宙视域下数字孪生驱动的 品牌传播创新机制研究.docx

第

第76卷第1期2023年1月

Vol.76No.1Jan.2023.030-039

DOI:10.14086/j.cnki.xwycbpl.2023.01.003

元宇宙视域下数字孪生驱动的品牌传播创新机制研究

———基于服务型制造的产品全生命周期分析

段淳林 邹嘉桓

摘要:推动制造企业的行动黑箱和产品全生命周期闭环转变为一种可开放、可传播和可共创的网络化体系,并从传播学层面思考制造业的品牌发展,对未来服务型制造元宇宙的形成有着巨大的推动作用。目前数字孪生驱动的服务型制造体现出集成化的服务需求与网络化的虚实交互,其中工业互联网平台所涉及的产品全生命周期也融入了合作共创的元宇宙内涵。基于此,可归纳数字孪生技术及其与AI大数据和AR/VR等技术的融合后,在产品全生命周期发展中三种主要的应用模式:基于数字孪生体的远程运营与监控,可对产品生产流程和服务阶段的及时勘误和持续优化,以推动产品设计与制造向企业品牌传播阶段延伸。在元宇宙视域下,随着数字孪生等技术的嵌入,具身传播特征结合品牌传播机制所形成的品牌价值认同和价值共创方式也不断演化,导致服务型制造元宇宙的形成过程中实质上包含着身体在场、机能延伸和传播共创的传播特征。这也预示着产品全生命周期将从对产品的以虚控实阶段走向人机物的融合,为未来服务型制造朝着更智能、更个性化、更具服务性的品牌发展提供更多可能性。

关键词:服务型制造;产品全生命周期;元宇宙;数字孪生;品牌传播

中图分类号:G206 文献标志码:A 文章编号:2096-5443(2023)01-0030-10

项目基金:国家社会科学基金一般项目(21BXW009);广州市哲学社会科学发展“十三五”规划2020年度一般课题(2020GZYB11);广东高校哲学社会科学重点实验室项目(2013WSYS0002)

一、研究缘起

中国制造业过去曾一度面临着价值创造能力弱、产品附加值低、服务增值差等诟病,因而近年来围绕产品全生命周期的供给侧结构性改革、技术创新驱动以及完善相应的服务模式在我国的制造业体系中被不断强调。“服务型制造”的机制内涵、驱动因素及价值链条被国内外学者大量讨论与研究,其概念体系也在这一过程中逐渐演化明晰。具体可以概括为:对于产品而言,产品的服务化特征明显或者附加的服务要素在产品全生命周期中有所增加;对于顾客而言,顾客的行为在服务主导与客户主导逻辑下发挥着越来越重要的作用,并已渗透至产品全生命周期的多种方面;对于企业而言,企业会通过网络化的协作方式,持续提供包括生产性服务和服务性生产在内的综合性服务,以创新优化企业的生产组织方式、运营管理、价值链体系与品牌传播方向。[1-3]总结服务型制造的相关要义能发现:制造企业的发展逐步从产品导向转变为围绕“制造与服务、产品与需求”的融合,将制造与服务共同纳入产品全生命周期管理中(Productlifecyclemanagement,PLM),推动着企业自身和顾客价值的最大化。这一虚实交融的管理过程则主要包括对产品的需求分析、概念定制与规划、设计与测试、

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段淳林等:元宇宙视域下数字孪生驱动的品牌传播创新机制研究

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优化配置、加工生产、销售交付、产品使用至最后的维护、报废回收。[4-5]

若站在全球的视野看待制造业的转型升级,服务型制造已成为各国推动工业创新发展的方向之一,关于服务型制造的相关研究在多国如火如荼地展开。[2]同时在《中国制造2025》的实施背景下,我国AI大数据等新兴信息技术在近年来发展迅速,成为推动制造业数字化、智能化和服务化转型的重要基石。可以说,实现先进制造业和现代服务业协同发展、智能制造技术和新兴信息技术的深度融合,已经成为我国制造业品牌转变发展方式、提高核心竞争力的重要路径之一,也引领中国制造业的产业结构和价值链条向中高端创新性发展与升级。[6]而近期出台的《“十四五”信息化和工业化深度融合发展规划》《“十四五”智能制造发展规划》等文件则指出,构建面向工业生产全生命周期的数字孪生系统尤为重要,需深入探索数字孪生技术的应用场景。[7-8]

如今,数字孪生(DigitalTwin,DT)的相关概念在制造业领域的发展过程中不断清晰:数字孪生由物理实体及其虚拟模型组成,通过数据实时交互映射、模拟物理实体的行为和性能,并结合多种技术手段与整个产品的全生命周期相联系。从物理层来看,数字孪生体有着与其对应的物理实体,且物理空间存在既定的流程与规则;数据层面则是通过传感器等捕捉物理实体和空间中存在的固