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产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。服务：一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。一、营销核心概念*Ch01市场营销与市场营销学*价值：顾客对产品满足各种和需要的能力的评估。顾客满意：感知效果与顾客的期望之间的关系。质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。主观概念如果顾客不喜欢产品的某一点，这一点就是缺陷一、营销核心概念*Ch01市场营销与市场营销学*交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得所需物的行为。交易：是事件非过程。是交换活动的基本单元。无偿转让：甲将某物给乙，甲不接受任何物质回报一、营销核心概念*Ch01市场营销与市场营销学*一个曲别针的故事*Ch01市场营销与市场营销学*交换是价值创造过程交换发生的条件（１）至少有两方（２）每一方都被对方认为有价值之物（３）每一方都能沟通信息和传送物品（４）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（５）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意*Ch01市场营销与市场营销学*?专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克*Ch01市场营销与市场营销学*四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新*Ch01市场营销与市场营销学*?专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克*Ch01市场营销与市场营销学*营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。*Ch01市场营销与市场营销学*营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。*Ch01市场营销与市场营销学*第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展*Ch01市场营销与市场营销学*一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域*Ch01市场营销与市场营销学*二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域*Ch01市场营销与市场营销学*三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念*Ch01市场营销与市场营销学*四、市场营销学

在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期*Ch01市场营销与市场营销学*第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构*Ch01市场营销与市场营销学*一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换*Ch01市场营销与市场营销学*二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。*Ch01市场营销与市场营销学*三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销