福州旅游市场调研报告.doc

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福州居民旅游市场调研报告

一、市场调研背景

随着社会发展，人们生活水平的提高，旅游消费逐渐成为人们的消费热点。而旅游业是当今世界公认的朝阳产业，我国也将发展国内旅游作为扩大内需，促进经济增长的一条重要途径。所以，从经济学的角度说，研究当前国内旅游消费对促进经济增长有着十分重要的现实意义。2011年全国旅游业的预期目标为：国内旅游人数23亿人次，增长9%；国内旅游收入1.4万亿元，增长12%。入境旅游人数1.38亿人次，增长3%；入境过夜旅游人数5850万人次，增长5%；旅游外汇收入490亿美元，增长8%。出境旅游人数6500万人次，增长16%。旅游业总收入1.72万亿元，增长11%。此次调查以福州居民为调查对象，目的在于：为了解旅游市场状况提供最直接、最有效的数据，为旅行社提供可行的建议，挖掘消费者潜在需求，开发福州旅游市场。

二、研究内容与方法

1、研究内容：采用问卷调查的方法，对福州居民进行了随机抽样调查，同时结合访谈法，内容涉及被调查者的个人基本情况、旅游时间、旅游动机、旅游产品偏好、出游方式等。调查共发放问卷120份，共回收问卷120份，回收率达100%。其中有效问卷118份，占98.3%。在本次调查中，受访男性人数65人，占样本总数的54.17%；女性人数55人，占样本总数的45.83%。

2、研究方法：采用文献资料、问卷调查、直接访谈法和数理统计的方法。

3、调查问卷信度与效度分析。为了更好地设计出一份比较完善的调查问卷，在正式发放问卷前我们对已设计完毕的问卷进行了预调查工作，希望通过得出的初步的信度与效度的分析来适当完善问卷。为了对问卷的信度进行分析，我们在左海公园楼随机抽取10人，要求他们分两次填写同一份问卷，间隔时间为一周。根据问卷的填写结果，我们发现两次的填写结果几乎相同、误差很小，用克伦巴赫α信度系数法求得信度系数为0.9232，这反映了我们的原始问卷具有较高的信度。为了对问卷的效度进行分析，我们讨论了原始问卷中的问题能否全面地代表我们所研究的主题。考虑到我组题目设置中仅有少量满意度调查的试题，因此我们选择用逻辑分析法进行效度研究，即由研究者评判所选题项是否“看上去”符合测量的目的和要求。

经过分析，做以下几点调整：

（1）对于第7题，考虑出游的时间，游客尤为关注的要点很可能不仅仅只是其中的一点，因此增加了“其他”的选项。这样可以充分了解游客对旅游的真正需求而不至于遗漏关键点。

（2）对于14题，我们的预调查中无人选择旅行包，一定程度上是由于被调查者对这些名词的含义不了解所造成的；所以对于这些专业性术语我们将其进行注解。

三、研究结果分析

1、旅游时间分析。调查结果显示，每年至少出游一次的人数比例为93.32%，每月大约出游一次的人数占总人数的30.07%。说明大部分福州居民有着强烈的旅游需求，出游频率较高。在停留时间方面，在外停留两至三天的人数最多，占到48.3%，其他停留时间依次是一日游的占12.5%，一周的占27.5%，停留一周以上的占11.7％。由此可推断，大部分人的停留时间都在四天以内，在访谈中很多人也提到出于经济因素的考虑，他们不愿意在外逗留时间太长，除和父母出游，选择的在外停留时间会在一周或一周以上。

2、旅游目的地与景观选择分析。调查显示，对于旅游景观类型的选择上，被访者偏好于名山胜水、名胜古迹等自然景观，在访谈过程中，探险与运动类项目也是他们较感兴趣的。以上两方面说明，自然旅游资源在旅游产品的开发设计中应该占据重要地位。对旅游目的地的选择表明居民旅游已不再局限于省内，而拓宽到全国游，反映出居民的旅游需求与决策的变化趋势。

3、旅游动机与产品偏好分析。调查结果表明，居民旅游动机主要集中在丰富人文知识，陶冶情操，包括享受自然风光，了解异地的历史古迹，体验异地民俗民风，开拓眼界等，其次是娱乐放松、希望结识新的朋友等。在旅游产品偏好上，问卷中将旅游景点划分成若干类型，让他们选择，从而看出他们的

因此，体验型、学习型、探险性的旅游产品需要进一步开发。

（2）旅游目的地的选择以短期、自然风景类为主。根据调查结果，60.8%的被访者的外出旅游时间控制在四天以内，对于旅游景观类型的选择上，偏好于名胜古迹、革命圣地等景观。

（3）出游方式多以自组群体为主。

普遍的消费者自我意识较强，更喜欢灵活自主且经济实惠的自助游。

2、旅游市场开发策略。对旅游市场开发建议采取，现有市场-新产品的产品开发策略，采用差异化市场策略，推出多种信息产品和服务，并配以多种宣传促销手段。

（1）提升传统旅游附加值，结合电子商务，形成旅游的新模式。居民对电子商务的运用有巨大的潜在需求，旅行社应针对群体，推出电子商务模