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工商管理毕业论文

【摘要】：

在“非典”疫情前后，中国洗手液市场经历了巨大的变化。本文旨在通过对市场的概要分析，以科特勒的“4Ps”市场营销战略和麦卡锡的“4P”营销组合理论为指导，探讨洗手液行业的改进方向。强调国内洗手液企业需要结合营销战略和战术，建立完善的营销架构，提升营销能力，以在激烈的市场竞争中确立市场地位。

【关键词】：非典、战略、战术、产品、渠道、价格、促销

【正文】：

在“非典”疫情前，国内洗手液市场增长缓慢，普通家庭使用者有限，市场份额较小。据调查，在“非典”之前，20-40岁人群中对洗手液的认知率仅约为50%，大型超市每天的洗手液销量仅约15瓶，年销售额仅约五六亿。仅有少数几个国产品牌如蓝月亮、开米等以及国外品牌威露士、滴露在市场上有所存在。然而，“非典”期间，国内洗手液市场迅速扩张，各日化厂家纷纷推出自有品牌，市场竞争激烈。但“非典”结束后，市场泡沫破灭，洗手液市场再度陷入沉寂。这种异常变化表明国内洗手液市场营销存在诸多问题。

一、国内洗手液市场现状及问题

(一)洗手液产品生命周期阶段

洗手液作为香皂替代品，市场潜力巨大。目前，洗手液在餐馆、酒店和写字楼中普及率已达100%，城市家庭中普及率也超过50%。从产品生命周期理论来看，国内洗手液行业已进入成长期初级阶段。

(二)“非典”对洗手液市场的积极影响

“非典”对洗手液市场带来了两个积极影响：一是“除菌”功能成为洗手液的基本需求，二是消费者开始重视手部健康。在“非典”推动下的个人卫生运动中，“用洗手液洗手”概念深入人心，洗手液产品迅速进入成长期。

(三)“非典”后洗手液市场营销问题

“非典”促使洗手液市场高速增长，但也带来了市场泡沫。泡沫破灭后，洗手液市场营销问题显露无遗。

1、缺乏营销战略规划

大部分洗手液生产企业缺乏市场调研和产品定位，产品匆忙上市，未进行未来市场战略规划。以广东为例，所有日化厂家都投入洗手液生产，导致过剩产能和库存积压，部分厂家退出市场。

2、没有进行战术性的营销组合规划。

(1)产品缺乏品牌内涵，同质化严重。“非典”期间，市场上冒出了成百上千个洗手液产品，几乎所有的洗手液产品都号称自己能“防毒杀菌”，大部分产品没有品牌基础，产品同质化非常严重，没有满足消费者的个性化需要。

(2)没有建立完整的价格体系，对价格竞争缺乏快速反应的能力，易陷入价格战。大部分洗手液厂商没有建立一套完善的价格体系，无法控制渠道价格，“非典”结束后，由于产品的大量积压，一时间疯狂的价格战硝烟四起，最低时500ml零售3.8元一瓶，市场一片混乱。

(3)渠道关系松散，渠道不畅。“非典”的爆发，整个洗手液渠道对未来的形势极其乐观，厂商日夜不停的生产，经销商、零售商大量订货，市场不断升温，厂、商上下一条“心”。“非典”的结束，产品在整个渠道都存在大量的积压，厂商、经销商、零售商之间互相推卸责任，渠道关系异常紧张。这说明洗手液渠道的合作过于疏松。

(4)促销方式雷同，形式单一，缺乏有效性。你说你能杀毒，我就说我能防菌;你向贫困家庭捐赠，我就向边远山区献爱心;你买2送1，我就5折销售，这就是目前洗手液市场在“非典”时期及“非典”后的促销写照。这样的形式单一，而又雷同的促销，不但没有提高产品的销量和提升产品形象，还降低了企业的整体利润。

简言之，“非典”期间，洗手液市场营销的问题是集中表现为，缺乏一整套系统有效的营销战略战术体系，没有建立完善的营销机制。

二、以双“4P”理论指导重建国内洗手液市场营销体系

在经历了“非典”的非常市场的洗涤后，国内的洗手液厂商应该冷静地思考接下来如何生存和发展，全面地审视现有的营销结构，对自身的经营战略进行必要的调整，改善企业自身的营销环境，重新走上良性发展道路。对此，科特勒的市场营销战略“4Ps”理论和杰尔姆麦卡锡的营销组合“4P”理论对国内洗手液行业重建营销体系具有直接而重大的指导意义。

(一)分析市场未来走势，结合企业自身特色，构建营销战略体系。

美国营销学家科特勒教授在1986年提出了市场营销战略4Ps理论：即探查(Probing)——市场调研、分割(Partitioning)——市场细分、优先(Prioritizing)选择目标市场、定位(Positioning)。企业应根据自身公司及产品的特点，按照以下步骤重点或全面地调整，进行营销战略规划，为企业的长期生存和发展建立坚实的基础。

第一步：市场调研。市场营销调研是市场营销的出发点，它开始于企业还没有生产任何产品之前。“生产什么样的洗手液?”、“当顾客在购买一种洗手液产品时，他们的实际需要是什么?想得到什么利益?”、“竞争对手是谁以及在竞争中如何立于不败之地?”等等问题都需要市场营销调研来解决。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”，科特勒教授如是说。市场营