6、中小企业营销战略.ppt

第六章中小企业营销战略市场营销体系1中小企业营销战略实施2产品生命周期不同阶段的营销战略3考核要求识记：市场的概念；市场营销的概念及演化阶段；市场营销策略组合的内容；新产品的概念和类型；常用的定价方法；分销渠道的概念和类型；促销策略的构成；产品生命周期理论。领会：市场营销概念演化的背景；中小企业营销的特点；中小企业营销战略模式选择的依据；中小企业产品开发最适合的方式；中小企业具体产品包装策略的适用情况；不同定价策略的应用环境；企业选择分销渠道模式的基本原则；不同生命周期阶段的产品营销策略选择。简单应用：根据实际案例分析或论述中小企业企业在实施具体营销策略时应考虑的因素和应注意的问题。综合应用：分析中小企业企业在如何实施产品定价策略、选择分销渠道以及促销策略的现实案例。1.1市场与营销的概念市场的概念：市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（科特勒）市场营销本质上是一种沟通过程，营销人员的任务在于作为顾客的问题解决者。老百姓的观念：做买卖的场所经济学家的观点：买方、卖方、交换关系企业家的观点：消费者或客户的集合1.2市场营销理念生产观念1产品观念2推销概念3市场营销观念4客户观念5社会市场营销观念6重视成本效率、价格优势.我们生产什么，就卖什么重视产品设计、质量容易产生营销近视症重视对消费者宣传教育我卖什么，顾客就买什么以目标细分市场消费者需求为导向。顾客需要什么，我就生产什么重视每个个体特征与定制化需要，深耕细作重视环保与社会责任卖方市场时代买方市场时代营销哲学理念变迁【业务实例】购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。市场营销过程1234分析市场机会制定营销战略设计营销组合管控营销活动市场营销过程1.3市场营销策略组合4PS产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy4PsABCD分销策略Placingstrategy促销策略Promotioningstrategy1.3市场营销策略组合6PS6PS理论产品价格促销公共关系Publicrelations政治力量Politicalpower分销1.3市场营销策略组合4C消费者的需要与欲望customer消费者获取满足的成本cost4CABCD与用户的沟通communication用户购买的便利性convenience2.1中小企业营销战略的特点与思路中小企业的营销特点：市场适应性强市场竞争力弱资金匮乏专业化营销队伍建设相对滞后中小企业营销战略思路：1、“避”--避免与大企业发生正面冲突2、“借”--利用外来的资源发展自己，尤其是大企业的资源3、“联”--中小企业自身的联合与支撑2.2中小企业营销战略模式缝隙营销策略虚拟营销策略聚焦营销策略卫星营销策略共生营销策略寄生营销策略2.3中小企业的产品策略中小企业包装策略中小企业在包装问题上容易两极化，要么缺乏、要么包装过度。包装的策略形式可以多样，例如：类似包装、配套包装、改变包装、更新包装、复用包装、附赠品包装、等级包装、分类包装中小企业品牌策略目前中小企业品牌意识淡薄、缺乏品牌经营理念；品牌管理水平低、品牌运作手段单一；品牌风险应对有待提高。品牌战略利于保持中小企业竞争优势、形成差异化竞争优势、提升核心竞争力。中小企业需要重视品牌创立、丰富品牌文化、扩展延伸品牌、防范品牌风险。中小企业新产品开发策略新产品可分为全新产品、换代产品、改进型产品、模仿型新产品、形成系列新产品、降低成本型新产品、重新定位型产品。中小企业适合生产实用新型专利产品（新颖、附加值高；技术难度低、资金投入低；实用性强、市场容量大）补充：产品的整体概念、产品组合例：华为产品组合情况展示运营商网络设备业务：云（存储、服务器、业务与软件）；管（无线接入、固定接入、数据通信、核心网、传送网、网络能源）；端（手机、平板、移动宽带、家庭终端、智真与视讯）企业用户业务：产品（交换机、路由器、存储、无线局域网、服务器、