跨境电商行业深度报告3：平台角力，效率至上.docxVIP

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图目录 3

表目录 5

投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，平台角力，优选龙头

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跨境出海群雄逐鹿：亚马逊历久弥新仍居北美榜首，TEMU等新生代四小龙加速出海成效斐然 9

历久弥新的亚马逊仍高居北美榜首，危机意识增强正推动各项新政落地 10

以TEMU为代表的中国出海四小龙加速崛起，背后是高效的产业集群与高效的商业模式 13

商业模式对比：平台各有侧重，追求效率仍为内核 20

产品结构：亚马逊多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，

TEMU更偏服饰/家居/汽零等非标小商品 20

商业模式：半托管或全托管、自营/类自营或第三方，本质上是电商平台探寻效率的最优解 24

物流履约：比国内更复杂的远场履约，或再度成为胜负的重要

“左右手” 31

流量分发对比：产品逻辑VS消费者行为逻辑，算法逻辑的背后是商业模式的抉择 38

亚马逊：算法逻辑的核心在于产品，对私域流量的主导权或在一定程度上转向让渡权 38

TEMU：算法逻辑的核心在消费者行为，对私域流量的主导权短期或不会改变 42

商家模型对比：高毛利高抽佣VS薄利多销 45

亚马逊的商家：平台佣金及物流履约费用较高，但高毛利率决定净利率能稳定在5-10% 45

TEMU的商家：平台佣金及物流履约费用得以优化，但不掌握定价权，是一门天生的薄利多销生意 47

风险提示 49

图目录

图1：TEMU全托管模式与亚马逊第三方卖家模式对比：全托管由平台提供一站式的销售解决方案 7

图2：2024年1-2月出口增速回升 7

图3：2024年1-2月出口价值指数变动回升 7

图4：1-2月美国PMI回升 7

图5：1-2月越南与韩国出口增速回升 7

图6：2023年中国跨境电商出口规模增速回升 8

图7：2023年中国跨境出口电商渗透率提升 8

图8：美国本土电商平台中亚马逊依旧处于领先地位 10

图9：亚马逊于1994年创立，历经30年发展成为行业龙头 10

图10：亚马逊第三方卖家交易额占比不断增长 11

图11：亚马逊Prime会员数量不断增长 11

图12：亚马逊仍为国际B2C跨境电商头部平台 12

图13：中国卖家产生的GMV占比较高 12

图14：中国的主要轻工业和消费品生产地具有较强的产业聚集效应 13

图15：美国过去2年的高通胀对居民消费习惯已构成显著的影响 14

图16：欧盟过去2年的高通胀对居民消费习惯已构成显著的影响 14

图17：TEMU月度GMV保持较快增长 15

图18：TEMU下载量保持较快提升趋势 15

图19：SHEIN营收保持快速增长 16

图20：SHEIN全球下载量保持快速增长 16

图21：SHEIN、TEMU等的快速崛起使得2023年黑五成为有史以来最卷的黑五 20

图22：亚马逊首页主要突出BestSellers及TopDeal等，彰显其流量分发机制更多以产品为主 20

图23：亚马逊图书/电脑/办公/玩具等标品领域具有较高的市场份额 21

图24：亚马逊第三方卖家认为美妆个护、家庭和厨房以及服装珠宝最赚钱的产品类别 21

图25：TEMU一级类目主要以服饰、日用等偏非标的小商品居多 21

图26：TEMU一级类目主要以服饰、日用等偏非标的小商品居多 21

图27：TEMU商品的价格显著低于亚马逊平台 22

图28：“零售轮”的拆解：零售业永远会有更低价格/更高效率的竞争者出现 24

图29：零售行业的“后浪”们：每一次消费时代的变化同样孕育着变革的出现 24

图30：SHEIN全托管模式链路清晰 26

图31：跨境出口电商商业模式流程：删繁就简、提升效率 27

图32：安克创新与子不语业务流程对比 27

图33：跨境电商消费者更关注物流履约与价格两大要素（从全球范围看） 33

图34：跨境电商消费者更关注物流履约与价格两大要素（从德国/英国看） 33

图35：亚马逊在美国地区的仓储布局 33

图36：亚马逊在欧洲地区的仓储布局 33

图37：亚马逊平台关键词自然搜索入口位于页面上部的搜索框 38

图38：亚马逊平台类目搜索入口位于页面上部的搜索框 39

图39：亚马逊平台活动促销入口位于页面上部的搜索框 40

图40：COSMO算法将分析消费者行为 41

图41：COSMO算法机制下的多轮导航 41

图42：TEMU的崛起伴随着“砍一刀”模式形成成功的社交裂变 42

图43：TEMU耗资近1亿人民币在美国“超级碗”投放广告 43

图44：亚马逊在线商店业务增速放缓