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农业银行保险产品方案设计

本文是一篇市场营销论文研究，本文主要运用4R营销组合理论

来分析QJ分行代理保险产品营销中存在的问题，并应用关系营销理

论先识别客户不同的需求，在满足客户需求的基础上，努力保证客户

满意，营造客户忠诚，最终建立长期的合作关系。在此基础上，结合

QJ分行实际，提出包括健全业务发展推动体系、对客户进行分层管

理、拓宽销售渠道、实施差异化促销战略、提升客户服务满意度等措

施，并从人力资源、科技、风控三个方面提供保障支撑，助力QJ分

行突破重围，实现行保险业务可持续化发展。

第一章绪论

第一节研究背景与研究意义

一、研究背景

随着经济全球化的发展，银行业和保险业开始打破行业界限，在

业务上实施相互渗透。作为第一个吃螃蟹的人，1984年法国允许银

行可扩大经营范围，代理经营保险产品，客户通过银行可得到便捷的

“一站式”金融服务。该种模式的成功源于长期以来客户对银行无需

怀疑的良好信用，也揭开了商业银行与保险公司合作金融的新纪元。

代理保险业务是实现银行与保险公司“双赢”的业务发展战略，银行

依托保险产品不仅可获取可观的中间业务收入，还可通过保险产品的

营销增强与客户的联系，保险公司依托银行这个平台可扩大目标客户

群体，优化客户结构，实践证明已成为发达国家普遍采用的保险营销

方式。

近年来，我国代理保险业务取得了一定的成绩，与此同时误导销

售等行为的出现，为代理保险业务的有序发展埋下了隐患。为对销售

行为进行规范，保监会于2017年印发《中国保监会关于规范人身保

险公司产品开发设计行为的通知》，通知的下发是对中短存续期产品

的进一步遏制，也是对万能结算利率上限等一系列规定的延续，以通

过产品设计的角度限制中短期产品，引导并强化保险行业回归保障，

合规经营。为解决银监会、保监会对在业务监管方面存在监管交叉和

空白等问题，基于“银行”和“保险”业务在资本充足率、偿付能力

以及自身风险匹配能力方面的类似性，2018年3月第十三届全国人

民代表大会将中国银监会和中国保监会的职责整合，组建中国银行保

险监督管理委员会（简称“中国银保监会”），由一个机构实施穿透

式管理与考核，旨在强化综合监管，对监管资源进行优化配置。银保

监会的成立打破了监管部门的壁垒，终结了金融分业监管的时代，实

现由一个监管机构进行穿透式监管，实现监管的全覆盖性。在此背景

下，商业银行如何应对新的监管政策，并制定符合当下新形势的代理

保险产品营销策略，尤为重要。

第二节文献综述

一、国外研究现状

国外众多学者对代理保险业务的研究较为多元化，首先围绕其发

展模式展开。Hielken（1994）将代理保险业务的产生原因总结为通

过对方的分销渠道，可大幅度降低运营成本且提升产品营销带来的收

益。MunichReGroup（2001）认为银行保险是依托于银行的客户群

体和销售渠道推出的综合金融服务，由于银行和保险公司具备不同的

企业经营模式，采用分业经营的模式更利于保险产品的营销。

FariborzMoshirian（2013）提出，激烈的同业竞争环境下，银行代

理保险产品销售不仅密切了与客户的联系，同时可以弥补银行营业利

润的下降部分，也是对保险行业高成长优势的一种分享。Aggarwal

（2012）认为银行与保险公司应达成长期合作关系，实现市场战略联

盟，建立完善的代理保险业务销售体系，改变传统销售策略，以适应

市场的变化。HannuSaarijarvi（2013）研究指出，传统的产品营销

方式已不能适应当下的市场环境，需更多地关注客户实际需求的服务，

即将企业营销的关注点从产品营销转移到客户服务，从而深入挖掘客

户价值。

在互联网经济的浪潮下，产品销售的渠道日益丰富，诸多学者围

绕互联网经济模式下对代理保险业务展开了深入研究。DoregoM

（2012）指出越来越多的企业开始利用互联网渠道进行宣传，通过互

联网的宣传来树立产品的品牌，拓宽产品的销售渠道。同时也认为，

企业开展互联网营销尽管有助于提升本公司产品的知名度，却无法左

右消费者对于是否会购买该公司产品所作出的决定。Luis（2012）