我国一线城市地产个性化营销策略研究.docxVIP

摘要

个性化的消费意识正在崛起，中国的消费者面对不断攀升的房价也开始有了自己理性的思考。过去以最大利益为上的营销，重供轻求，而以产品为中心开展的营销活动只能在短时期内盈利，不能应对长久发展将要面临的企业内外部问题。面对新的政策环境和市场变化，市场专业性分析应该贯穿整个行为活动，起到指导决策的作用。转变观念，以“市场需求导向”为准则制定消费者需要的地产商品。关注消费行为的每个细节和差异化的表现，和其背后的文化因素，创设愉悦的消费情景。房地产营销怎样才能提高专业性，要实现市场细分引导下的个性化营销，组织沟通起到了关键作用。随着产品多样化、技术更新快的趋势，以营销部门为龙头的策划、设计、生产团队应该协同合作。

本文针对一线城市中房地产市场营销的现状和消费心理的调查，发现房产营销管理的不足，探寻个性化营销的理论依据和手段方法，对企业的组织创新提出一点点的建议。

关键词：房地产;营销;个性化;消费行为

第1章绪论

房地产是国家经济组成部分中的重要产业，不断增加的成交面积和价格泡沫给市场带来很多不稳定的因素。因为过高的价格影响到基本生活和社会稳定，对行业影响最大的两个因素：土地和资金在政府宏观调控中受到大大的限制。此外政府重视发展经济适用房，在未来必定得到普及。这种种因素预示着：高价格不再是房地产企业长久发展的依靠条件。这些都是房地产企业未来发展中将要面临的外部环境。

在巨大利益面前，房地产企业往往忽视了内部管理和营销策划。如今，大型房地产企业凭借资金优势，稳定占有市场；小型企业，则模仿大企业的成功经验，也在房产市场中暂时得以生存。在巨大利益和把握抢手产品的条件下，往往不重视企业的管理创新和有效营销，坐观消费者“焦头烂额”之状。在将要到来的冲击下，没有充分的准备，更拿不出有效的方案。

另一方面，在互联网信息爆炸的今天，中国的消费者，特别是一线城市中，文化、金融知识得到普及。政府强有力的“组合拳”政策，使许多消费者面对改善不稳定、不合理的市场增添了不少信心。消费者的乐观、理性和消费观念的变化，也使他们在价格因素之外更希望得到真诚的服务和富有价值的产品。营销的专业性是首要问题。

不能忽视的是，随着经济、文化水平的提高，城市中的人们正在不断提高自我意识，对于生活、价值、个性的认识正向成熟化发展。面对拙劣的销售技巧，人们越来越清醒地意识到不能一味迎合不稳定的市场，不信任也就随之产生。

质量、品牌、个性化被摆在了问题的最前端。面对理性、自我意识膨胀的现代群体，企业家们应该怎样改变商品、服务和态度呢？把握消费行为和心理，友好的、负责任的企业才能被接受。消费者需要的产品必须是使身体舒适，与个人偏好一致，获得身心愉悦，我们的房地产企业需要从以“产品”为中心转变为以“消费者”为中心，才能使自己立于不败之地。

第2章房地产市场营销分析

2.1房地产市场营销的概念及特征

房地产市场经营的概念可以分为狭义和广义。从广义上来说，房地产营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。从狭义上来说，是指房地产开发经营企业创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从经营者流向购买者的社会活动和管理过程。

这些活动包括：市场调查、顾客研究、市场细分、目标客户选择（市场定位）、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容。

房地产营销具有特定的目标，首先是房地产产品满足购买者的满足需求和欲望；其次是以赢利为目的的；再次是推进房地产业以及社会经济的发展。

复杂性、风险性、差异性和协同性是房地产市场营销的显著特征。首先这一行为涉及领域广、牵涉部门多，这一系列复杂的过程需要不同领域的专业人士协同合作。房地产项目耗时长，受企业内外环境影响大；购买房地产行为是极其复杂的，消费者不会冲动购买，所以必须重视对消费行为的把握。

2.2房地产市场分析的内容和作用

房地产市场分析是研究房地产供给与需求各个方面的市场表现及其影响因素的一种活动。在房地产开发过程中，几乎从投资机会选择到销售的每个环节都需要房地产市场分析服务来提供决策支持。

房地产营销者在制定营销策略时必须分析影响、制约房地产市场营销活动的各种因素。市场营销不是单一的、独立的活动，而是依据一条“供应者——企业——营销中介——顾客”的基本核心链展开复杂活动。系统地进行房地产市场分析，书写供决策者参考的研究报告并参与战略的制定，是有效营销的第一步。

房地产分析的主要内容是各种宏观、微观环境对产品的影响，它是管理者和营销者在进入市场、项目开发、营销分析直到售后评价各种活动过程中各种策略方案的重要科学依据。

房地产市场分析的内容主要有宏观环境和微观环境两大方面：

宏观环境是从企业与整个社会相互作用角度来阐述各种因素。主要有自然环