我国出口公司品牌发展战略研究.docVIP

摘要

最初品牌往往仅仅用以区别同一产品不同的制造商，并没有特别的含义。但随着时间的推移，消费者显然意识到了不同品牌所提供的产品在质量、服务等方面的区别，进而推动了消费者在不同品牌商品中做出选择，从而导致了企业对于品牌的重视，也使企业开始注重品牌名称、标记、符号等对于消费者的影响，以及品牌营销规划、资产管理等内容。这也就引申出了品牌的战略管理。

本文以品牌及品牌战略的概念为基础，从我国出口品牌战略的现状出发，找出问题和不足，并分析其成因。通过对国外品牌建设的借鉴，找寻出一条适合我国出口企业品牌战略发展的线路，并以品牌价值的体现为基础，结合广告、市场营销、公共关系等手段，规划出若干切实可行的品牌发展策略。

关键词出口品牌；品牌发展；品牌战略

第一章绪论

1.1研究背景

随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。

品牌资产上个世纪80年代末期开始受到学术界的重视。此后，品牌资产一度成为市场研究最为热门的主题，并在20世纪90年代达到高峰。国内著名学者对该时期的成果进行了整理、运用和发展。他们认为品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系；品牌资产是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”；品牌资产能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益。总的来看，我们对国外品牌资产研究的最新进展关注还有待深入。进人21世纪以后，国外对品牌资产的研究并没有减弱。

1.2品牌的相关理论

1.2.1品牌的概念

根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌（brand）是一个‘名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。实际上用品牌来区分不同制造商的产品已经有好几个世纪的历史了，而品牌的最早原型就是畜牧业在牲畜上烙印标记用以识别所有者的工具。

1.2.2品牌战略管理

战略品牌管理（strategicbrandmanagement）涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。品牌管理上升到了战略的高度，充分显示了商家对于品牌管理的重视程度。而品牌的战略管理也是品牌元素的延伸，商家希望通过品牌的各个元素传递给消费者一些品牌的理念，如：优秀的品质、热情的服务、快乐的体验等。

要有效的进行品牌的战略管理，则需要按照如下基本步骤进行。首先，要明确品牌的定位及品牌的价值。通过独特的形象，在目标客户脑海中占据一定地位，并传导给目标客户一个清晰的价值感受，从而使企业的潜在利润最大化。其次，要规划并执行品牌的营销活动。通过营销活动的执行，可以使消费者对于品牌有积极的感知，并能产生良好的品牌联想，有助于其在购物选择时选购企业产品。再次，评估品牌定位并诠释品牌绩效。通过品牌审计来对品牌的定位进行评估，在确定品牌定位策略之后，通过品牌价值来测量和诠释营销绩效，从而追踪品牌价值的创造过程，更好地理解品牌营销支出和投资的效果。最后，则是要提升和维系品牌的资产。在创造了一个品牌之后，如何保持和扩展品牌资产则更具有挑战意味。

1.3研究价值及意义

品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其概念的运用比较杂乱。对品牌资产进行深刻的分析与总结具有很高的理论价值。

对品牌资产概念进行系统的回顾和研究具有重要的意义，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础；对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。

第二章我国出口商品的品牌经营概况

2.1我国出口商品的品牌发展现状

在世界各国都充斥着各种中国制造的产品，尤其是很多贴牌的制造服装、鞋帽产品更是带给了以美国为首的发达国家人民真实的实惠。中国制造质量上乘，价格低廉，应该说深受各国中产阶级的喜爱。但同时应该注意到，对于中国企业，这种贴牌的制造能够获得的利润十分有限，以鞋业为例，中国企业仅能获得总利润的20%，其余80%的利润都被拥有品牌和渠道的发达国家厂商所获得。在排除税费成分后，一双鞋的产品价格其实是十分低廉的，如果计算其利润，更是十分微薄，从总量就不多的利润中仅仅分到两成，作为生产企业来讲，只能依托于廉价的劳动力才能维持生产，这已经在一定程度上形成了恶性循环。

2.2逐渐重视企业品牌战略建设

随着对于从“中国制造”到“中国创造”的转变地追求，中国的许多企业也逐步开始注重品牌战略的建设。随着世界性的经济危机