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案例5-司徒尔特

案例5司徒尔特·道

（本案例是由RandyKudar在theSocietyofManagementAccountantsofOntario的帮助下编写的。该案例只是用来作为课堂讨论的材料，作者的目的不是为了论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。）

司徒尔特食品公司总裁—司徒尔特·道，放下手中的书想：“德鲁克说的是否正确呢？难道多数公司真的并不了解他们经营业务的实际单位成本吗？”司徒尔特公司进入多伦多的食品服务业已经有两年了。现在，司徒尔特·道很想知道在与大公司重新分割竞争市场时，他应当做些什么，同时，这又会产生多少必需的、适当的投资回报。

司徒尔特·道在经营咖啡业务方面投入了很大的精力。从烘烤咖啡豆到批发或零售成品咖啡，他的工作涉及了咖啡业务的各个方面。几年来，他既在大企业任过职，也在小公司跑过腿。因此，当机会来临的时候，他便投入资金与精力开办了他自己的公司—司徒尔特食品公司，并把主要业务集中在烘烤和售卖包装咖啡方面，这项业务主要面向“送货上门”的咖啡市场。

主渠道之外的咖啡市场

“主渠道之外”(AwayfromHome)的咖啡市场主要是指所有零售市场以外的咖啡消费市场。这一市场的顾客一般集中在餐馆、医院、体育场或餐饮车前。出于咖啡购买数量方面的原因，这些顾客发现，直接从烘烤机上购买咖啡要比通过零售渠道更有优势。一般说来，烘烤机是按照每磅的价格出售咖啡给顾客的。

在一段时期内，由于这一部分市场的出现，产生了对咖啡服务的需求。最初，这部分市场只有在办公室等部门工作的少量顾客，而遗憾的是，这部分顾客也只需频繁购买少量的咖啡。通常情况下，咖啡烘烤商们总是尽量避开这一市场，因为只为少量顾客服务的成本要大于销售咖啡带来的总收益。如果烘烤商们提高单价以补偿边际亏损，这些顾客就会到普通批发商甚至零售店那里购买咖啡。针对这一市场的需求，一些中间商们开展了一些业务。他们通常在车库外的家庭小货车上从事经营活动。这些咖啡经营者往往充当烘烤商与顾客的中间人。

他们从烘烤商们那里购买相当数量的包装咖啡，然后，再把这些咖啡按桶分装，每桶约可装500杯。此外，这些经营者还为顾客提供以下服务：

?出租咖啡调制设备

?免费维护设备

?备好包装咖啡

?为顾客送货上门

?备有茶、热巧克力以及其他饮料

为了简化程序，咖啡经营者还按照“每杯”或“每桶”的标准为顾客提供包装服务。这样可以避免每磅咖啡价格的比较。同样，在报价单中还包括设备、过滤器以及咖啡等费用。

渐渐地，越来越多的顾客开始使用这种小而便捷的咖啡器，这一行业便开始走向专业化。顾客们需要罐装咖啡、过滤器以及更多的送货服务，因此，一些大烘烤商们开设了分支机构以满足这一市场的需求。这些分支机构主要采用按“每杯”或“每桶”价格销售咖啡的方式。

司徒尔特食品公司

起初，司徒尔特食品公司面临许多竞争者。在这些竞争者中，除了麦克斯维尔公司(MaxwellHouse)和加拿大食品社(ClubFoodsofCanada)等大型公司外，还有加拿大流动餐饮公司(CanteenofCanada)和迪普洛玛特(Diplomat)咖啡服务公司等国营咖啡公司。而其他竞争者则主要在特定区域如安大略内经营，此外，还有一些地方经营者经营咖啡业务，分割着这一市场。因此，司徒尔特食品公司最初只是一个面向分销商的咖啡烘烤商。两年后，公司开始进入多伦多地区的食品服务业。道认为，这一市场足以使一个新企业成功地开展经营活动，而这种市场的分割又为道按照他的设想进行业务管理提供了一个良好的契机。

烘烤业务司徒尔特食品公司自己有烘烤加工厂。公司购买并储存生咖啡豆。由于业务量的限制，公司无力购买整船的生咖啡豆，因而只能通过本地的代理商满足需求。

全世界有45个咖啡出口国可以提供各种各样的生咖啡，这些咖啡豆的质量和价格水平也有相当大的选择余地。若在烘烤过

在烘烤时，由于水汽的蒸发会使咖啡豆的重量减少约12%。此后，由于燃烧，咖啡豆的重量又会进一步减少4％。在将咖啡壳分离的过程中，由于发生故障将咖啡豆烧焦从而使其丧失商用价值的情况是很少见的。

为了反映原料损耗造成的损失，生咖啡豆的成本可用烘烤后的咖啡产量来表示。司徒尔特估计，每磅烘烤咖啡所使用的生咖啡豆的成本为2.15美元，而每磅烘烤咖啡的附加产品成本—包括直接劳动和间接劳动成本、包装材料成本、设备折旧以及烘烤咖啡厂的一般间接费用等等，约为0.35美元。

在将咖啡卖给顾客之前，一些地区性商家以及本地所有的销售商以桶为单位直接从司徒尔特食品公司购买。每桶咖啡可装42袋，每袋重1.75盎司

成本以及包含管理费用和利润在内的毛利。去年，提供给咖啡经销商的每桶烘制咖啡的市场价格为18美元。

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