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新媒体时代国产电影营销策略探析

——以《战狼2》为例

摘要：新媒体时代的到来给电影的营销提供了更多的机

会，但是也提出了新的挑战。虽然新媒体时代的电影营销和传统

媒体时代的电影营销在观念上的差别并不显著，但在营销平台和

营销策略上依然有较大差异。本文基于新媒体环境带来的变化剖

析电影营销策略变化的原因，以电影《战狼2》为例，从品牌、

价格和渠道三个方面探析新媒体时代电影的营销策略。

关键词：新媒体时代；电影营销；品牌

一、营销在电影制作过程中的作用愈发显著

新媒体时代为受众选择电影资源带来了极大的便利，对影片

的选择更加丰富多样，尤其当好莱坞大片不断被引进，国产电影

的生存压力更为巨大。电影营销是完整的电影产业链中价值弹性

最大、增量最大的环节，好莱坞先进的营销理念更是对我国电影

营销的前景产生了深远的影响。在新媒体时代，国产电影只有不

断发掘更加广阔的传播平台和渠道，才能获得各个层级的受众的

关注，实现更加全面的传播。此种环境下，中国国产电影的营销

就变得日益重要，换言之，一部电影是否成功和它的营销有着很

大的关系。

二、新媒体时代电影营销策略变化的原因探析

新媒体环境下，电影营销拥有较为完善的渠道。除了电影发

布会、海报宣传、影院活动、传统媒体宣传等传统的宣传销售手

段外，处在融媒体时代的电影宣传会利用网络、便利的移动终端

以及客户端进行全方位、广撒网的传播模式。此外，融媒体时代

的营销可以更加有效率且低成本，精准化和人际化的传播模式也

大大提高了电影营销的成功率。第一，融媒体时代的信息传播新

趋势给整个电影产业带来了很大的改变，移动终端具有普遍化的

特征，这不仅使信息传播更加快捷方便，也改变了传统媒体话语

下传播者和受众之间的地位和关系，同时具有传播覆盖面广、信

息流通速度快、传播力度大以及传受双方粘合性强的特点，这样

的变化就要求电影在进行宣传和营销的时候，要做到各个部门之

间进行良性的互动，每一个环节都要和互联网技术部门形成闭

环。同时，也要积极转变以往不合时宜的营销理念，大胆地引进

国内外新的营销策略和制作管理模式。第二，技术化媒体的迅速

崛起也拓宽了中国电影的传播渠道。新媒体传播发展主要依赖于

传播技术的发展和成熟，实现了传播平台之间的有效互动，促进

了媒介融合，各个传播平台之间互相兼容并进行了无缝衔接。院

线所传送的各类影片在网络环节依然可以被大量传播和转发，网

络的非线性传播也给观众带来了极大的方便。观众足不出户就可

以通过互联网观看适合自己口味的海内外影片。这给观众带来了

对影片的主动权和选择权，观众的选择在这样丰富和海量的影片

中变得主动，这就意味着电影行业面临的竞争力和压力也更大，

如何做好电影营销也成了电影制作方的大难题。第三，融合媒体

传播发展以及互联网的普及给电影产业带来了挑战，也带来了全

新的盈利模式。近几年大数据以及信息数据化在各个领域都有推

陈出新的演进。互联网技术进步所创造出来的在线影院可以使观

众在移动终端随时看电影的需求得以实现，如爱奇艺等客户端可

以通过充值会员的方式看海量电影。这种与传统院线模式不同的

电影观看，为电影产业创造了新的价值增长模式，新的盈利模式

需要新的营销模式来为价值和收益最大化做铺垫。

三、新媒体时代电影营销策略解析

营销策略就是指通过各种能够整合的市场手段，来进行系统

化的一种售卖方式，关于如何进行营销，有两个最基本的特征：

“一个是通过影响需求来营销，另外一个就是通过可以直接控制

的方式进行。”在日常营销操作中，后者对营销活动起的作用更

大。目前时代背景下的电影营销策略，就是借助控制产品、价格、

渠道这些因素对它的整个营销发挥作用，进而增加电影的核心价

值和附加值，提高品牌传播力和影响力，从而使电影效益最大化。

（一）电影营销的产品效应、品牌效应最大化

1.利用新媒体塑造各个层级人群都认可的“大众明星品牌”

“电影工业发展基于这样一个事实：它出售一种满足大众欲

望的叙事和一些拥有特性的人物，例如天赋、美貌、个人吸引力、

大众魅力。”

明星和影片不可分割，他们为影片吸引了更多的受众。电影

制作方利用微博等新媒体精心设计打造满足受众的一切美好幻

想的“完美”形象。在电影《战狼2》的前期营销策略中，微博、

微信公众号等平台都极力塑造了吴京的“硬汉”形象，诸多自媒体

平台还铺天盖地地传播吴京、谢楠的爱情故事，甚至一度出现在

新浪微博的实时热搜上。加之《战狼