市场营销学课件：分销渠道策略.pptVIP

一、分销渠道的含义和类型产业市场的分销渠道退出零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商产业用户返回一、分销渠道的含义和类型分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。（二）分销渠道的类型普遍性分销策略选择性分销策略专营性分销策略实训目录上一页下一页结构图退出理论目录*二、影响分销渠道选择的因素产品单位价格的高低。（价格高，渠道少）产品的耐腐性。（高，短渠道）产品的技术性与服务要求。（技术高，需要技术服务与维修宜直接销售给用户）产品的标准性和专用性（标准化程度越高宜采用较长较宽泛的分销渠道）实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（一）产品因素三、影响分销渠道选择的因素（1）资金能力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（二）生产企业本身的因素三、影响分销渠道选择的因素商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素等等。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（三）其它因素三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素主要有：（1）中间商的信誉和知名度。（2）中间商的实力。（3）对企业产品的熟悉程度。（4）预期合作程度。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录三、分销渠道的管理处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段。（了解-满足-提供持续的指导)一些行之有效的激励措施，主要有：（1）提供适销对路的优质产品；（2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等；（3）商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利；（4）帮助中间商改进经营管理；（5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（二）激励渠道成员(功能折扣，P197）三、分销渠道的管理生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取不同的形式，通常有以下两种形式：（1）合作（2）合伙总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（三）协调与渠道成员的关系三、分销渠道的管理生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由企业的最高管理层做出的。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（四）评估渠道成员*Ch13分销策略*四、窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。*Ch13分销策略*窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。*Ch13分销策略*五、中间商（批发商、代理商）*Ch13分销策略*五、中间商（零售商）*Ch13分销策略*五、中间商（零售商P190）零售业发展零售业演变三步曲：单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代1.